C’est la bière qui a rendu Milwaukee célèbre, mais après 177 ans d’histoire, c’est le dernier appel pour Schlitz.
Samedi, un lot spécial de bière Schlitz sera brassé à la Wisconsin Brewing Company à Vérone, dans le Wisconsin.
Le lot final utilisera une recette de Schlitz qui reproduit le goût de la bière de son apogée au milieu du 20e siècle, lorsque la bière était l’une des marques de bière les plus populaires aux États-Unis.
Au sommet de sa popularité, Schlitz était le plus grand producteur de bière aux États-Unis, rivalisant avec des géants tels que Budweiser et Pabst pour la domination du marché, tandis que la marque était ancrée dans la culture pop américaine avec des publicités remplissant les pages des magazines, les stades de baseball et les écrans de télévision.
Mais c’était alors – alors que Schlitz égalait Budweiser en volume de ventes jusque dans les années 1970, des réductions de coûts agressives et des changements de recettes ont détruit la réputation de la bière, conduisant à plus d’une vente qui l’a réduite à néant.
Aujourd’hui, l’effondrement de la demande de boissons alcoolisées a fait tomber une autre marque bien connue.
“Malheureusement, nous avons constaté une augmentation continue de nos coûts d’entreposage et d’expédition de certains produits et avons dû faire le choix difficile de suspendre Schlitz Premium”, a déclaré Zac Nadile, responsable de la stratégie de marque de Pabst, au Milwaukee Magazine.
Selon la Wisconsin Brewing Company, la production de masse s’est déjà arrêtée il y a plusieurs mois après que la demande de bière soit tombée en dessous des exigences minimales.
Schlitz était une force majeure dans sa ville natale d’origine, inspirant le slogan publicitaire « la bière qui a rendu Milwaukee célèbre »
Le 23 mai, un dernier lot spécial de bière Schlitz sera brassé à la Wisconsin Brewing Company à Vérone, Wisconsin.
Autrefois, la marque était ancrée dans la culture pop américaine avec des publicités remplissant les pages des magazines, les stades de baseball et les écrans de télévision.
Schlitz a été fondée à Milwaukee en 1849 et, tout au long de son premier siècle, la marque a joué un rôle majeur dans l’identité de la ville industrielle.
Le logo bleu et or de la bière pouvait être trouvé partout dans la ville et dans le Midwest, des tavernes et bars du coin aux pistes de bowling et aux jeux de balle.
Dans les premières décennies du 20e siècle, Schlitz était le plus grand brasseur des États-Unis, avec une emprise dominante sur le commerce de la bière. Les historiens notent que Schlitz a été le pionnier de l’utilisation de bouteilles de bière en verre brun pour préserver la stabilité des étagères.
Après l’adoption du tristement célèbre 18e amendement, qui a institué la prohibition et interdit presque toute production d’alcool aux États-Unis, Schlitz s’est tourné vers la fabrication de « bière de proximité » – moins de 0,5 pour cent d’alcool – et de produits non alcoolisés comme les sodas, les bonbons et les pâtisseries.
À la fin des années 1950, Budweiser avait dépassé Schlitz en termes de ventes nationales, et après que les changements de recettes et les réductions de coûts dans les années 1970 aient érodé sa popularité, la brasserie d’origine a fermé ses portes et la propriété a été vendue à Stroh Brewing en 1982.
Stroh a vendu le complexe brassicole de Milwaukee, qui a été transformé en un espace de bureau connu sous le nom de Schlitz Park. Puis, en 1999, Pabst Brewing a acheté les actifs de Stroh, dont Schlitz, et a commencé le brassage sous contrat.
Au tournant du 21e siècle, Schlitz produisait et vendait moins de 1 % de son pic des années 1970.
Dans les premières décennies du 20e siècle, Schlitz était la plus grande brasserie des États-Unis, avec une emprise dominante sur le commerce de la bière.
Dans l’Amérique du XXe siècle, le logo bleu et or de Schlitz pouvait être trouvé partout dans le Midwest, des tavernes et bars du coin aux pistes de bowling et aux jeux de balle.
Dans les années 1980, Stroh a vendu le complexe brassicole de Schlitz à Milwaukee, qui a été transformé en un espace de bureau connu sous le nom de Schlitz Park.
La nouvelle de Schlitz intervient au milieu de rapports selon lesquels les Américains boivent moins, les membres de la génération Z étant particulièrement préoccupés par les risques de l’alcool pour la santé.
Selon l’enquête Gallup d’août 2025, seuls 54 % des adultes américains boivent de l’alcool, un niveau record en 90 ans de données.
Les résultats de Gallup marquent une forte baisse par rapport aux 62 % d’Américains qui déclaraient avoir bu de l’alcool en 2023 – et des données plus approfondies montrent que 53 % des personnes considèrent que même une consommation modérée d’alcool est nocive.
Pas plus tard que la semaine dernière, des rapports ont fait état d’une chute de la demande de bière dans tout le pays, les chiffres de Nielsen montrant que les ventes annuelles de bière ont chuté de 6,3 pour cent au cours des quatre semaines précédant le 2 mai.
Les données ont montré que la baisse des ventes dans les chaînes de magasins telles que 7-Eleven et les stations-service était en grande partie responsable de la baisse, grâce au prix élevé de l’essence qui a réduit la demande d’achats de bière.
En février, le géant brassicole mondial Heineken a signalé une baisse de 1,2 % du volume total de ses ventes en 2025, tandis qu’AB InBev a indiqué que Bad Light et Budweiser continuaient d’afficher des baisses de volume à deux chiffres.
