Boll y rama. Interior de la tienda de Chestnut Hill, MA
Cortesía de Boll & Branch. Crédito de la foto: Fotografía de Heidi Kirn.
Boll & Branch, una empresa de textiles para el hogar de lujo fundada en 2014 para vender en línea algodón orgánico certificado de Comercio Justo, no deja pasar la oportunidad. Acaba de abrir una tienda en Skokie, IL, en las afueras de Chicago, y otra en Chestnut Hill, MA, Boston, y tres más este verano en Troy, MI; Ardmore, Pensilvania; y Brookfield, WI. Para finales de año, la flota se expandirá a 20 tiendas en los principales lugares comerciales de costa a costa, complementadas con la incorporación de los socios minoristas de lujo Bloomingdale’s y Nordstrom.
Como han descubierto muchas marcas que se inician en el comercio electrónico, existe un límite en cuanto a hasta qué punto se puede escalar en línea, y el costo de adquirir nuevos clientes ha ido aumentando desde entonces. Y en algunas categorías, como el negocio de las sábanas de alto contacto, donde la competencia es intensa y las sábanas de percal de algodón cuestan alrededor de 40 dólares en los minoristas masivos, convencer a los compradores de que gasten cinco, seis e incluso diez veces más en ropa de cama de lujo es el mayor desafío.
Abrir una tienda se convirtió en la única forma para que Boll & Branch alcanzara su máximo potencial. Respaldada por una inversión de $100 millones de L Catterton en 2019, la compañía comenzó a expandirse desde su primera tienda en el Short Hills Mall de Nueva Jersey, a la vuelta de la esquina de la sede de la compañía en Summit, Nueva Jersey. L Catterton ha demostrado ser el socio perfecto. LVMH y Groupe Arnault poseen el 40% de la empresa, por lo que proporciona más capital financiero y también experiencia en lujo.
“Hemos aprendido mucho de las empresas de nuestra cartera”, afirmó el fundador y director ejecutivo de la empresa, Scott Tannen. Y la alineación es más profunda. La filosofía de inversión de L Catterton es traducir “las prioridades de sostenibilidad en resultados comerciales para nuestra cartera”.
Boll & Branch encajaba perfectamente. Es la primera empresa de ropa de cama con certificación de Comercio Justo y la primera en construir una cadena de suministro de algodón 100 % orgánico y de origen ético. Incluso el nombre de la empresa proviene de la fibra de algodón que crece en la “cápsula” de la “rama” de apoyo de nuestra planta.
La ropa de cama de lujo es un negocio de servicios de alto contacto
Las tiendas han demostrado ser una inversión inteligente, ayudando a la empresa a crecer desde más de 200 millones de dólares en 2023, cuando Tannen y yo hablamos por última vez, a 250 millones de dólares en 2025, un aumento del 25%.
Aún más impactante es el hecho de que los clientes que compran en tiendas gastan entre cuatro y cinco veces más que los clientes en línea. “La compra de ropa de cama todavía se realiza mayoritariamente fuera de línea”, compartió.
Para ayudar a los clientes de la tienda a seleccionar las mejores telas, desde satén de algodón orgánico y percal tejido hasta lujosas sábanas de mezcla de algodón Supima, lino y cachemir de temporada, la tienda cuenta con una “Barra de telas”. Una selección de telas colgadas del techo al suelo después de ser lavadas 20 veces, para demostrar otra de las afirmaciones de credibilidad de la empresa: que las sábanas de Boll & Branch se vuelven más suaves cada vez que se lavan.
“El ‘Fabric Bar’ es el primer lugar al que van todos cuando entran a la tienda”, dijo. “Presentamos un trozo de 15 pies de toda nuestra tela que ellos mismos pueden sacar y envolver.
“Fabric Bar” como tienda de Boll & Branch en Chestnut Hill, MA
Cortesía de Boll & Branch. Crédito de la foto: Fotografía de Heidi Kirn.
Las tiendas también exhiben una gama de productos Boll & Branch, más allá de lo habitual en sábanas, mantas, edredones y almohadas para camas. Su expansión al sector del baño (toallas y paños hechos con algodón orgánico turco, alfombras de baño, cortinas de baño, batas y pijamas) ha demostrado ser un gran éxito. “Esto va camino de competir con nuestro negocio de camas”, afirmó Tannen, destacando que el negocio de baños se ha más que duplicado en los últimos meses.
De acuerdo con los estándares de servicio que se esperan en el comercio minorista de lujo, cada tienda funciona como un centro de servicios de diseño que ofrece consultas de diseño en la tienda, a domicilio y virtuales por parte de profesionales capacitados. “No contratamos sólo representantes de ventas. Todos nuestros equipos están capacitados en diseño de interiores y del hogar”, afirmó.
Este compromiso con un servicio al cliente ejemplar limita en última instancia la rapidez con la que la empresa puede expandirse. “No somos una de esas marcas que van a abrir 40 tiendas el próximo año. No hay manera de hacerlo con calidad”, explicó. “La clave de la tienda son las personas realmente talentosas que contratamos, y nunca hemos tenido que cerrar una tienda”.
Más allá de los servicios de diseño, cualquier cliente que compre incluso un juego de sábanas puede recibir un “servicio a la habitación” gratuito, donde un miembro del personal entrega las sábanas, cocina al vapor, hace la cama y ofrece consejos de estilo. Tannen dijo que un “porcentaje significativo” de clientes aprovecha este servicio gratuito.
Mejores sábanas, mejor sueño
Las perspectivas de Boll & Branch parecen brillantes a medida que avanza en la ola más amplia de salud. El mercado estadounidense ascenderá a 480 mil millones de dólares en 2024 y crecerá alrededor del 10% anual, según McKinsey. Y en el entorno del fitness, el sueño es la segunda mayor prioridad de salud y bienestar para los consumidores, en un rango que incluye salud, fitness, memoria, nutrición y una mejor apariencia. En particular, el sueño es el área en la que las personas afirman tener los mayores niveles de necesidad.
A nivel mundial, la economía de los productos para dormir vale alrededor de 175 mil millones de dólares. Si bien los colchones tecnológicos para dormir y los colchones de alta tecnología acaparan los titulares, es fácil pasar por alto uno de los elementos más fundamentales de la experiencia del sueño: las sábanas sobre las que se acuesta todas las noches.
Como dice Tannen: “La gente pasa mucho tiempo en casa, en la cama. Las sábanas son algo que utilizamos todos los días. Tenemos que amarlas.
Y los aman, lo hacen. El veinte por ciento de los clientes de Boll & Branch han comprado al menos cinco veces y más de la mitad son compradores habituales. “Son muchos recuerdos”, dijo.
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