La combinación de Shein y Everlane pone a prueba los límites de los consumidores sostenibles

Un puñetazo en el estómago, así es como Disney Petit describió cómo se sintió cuando escuchó que el gigante de la moda rápida Shein supuestamente estaba comprando Everlane, conocido por su sostenibilidad y transparencia, por 100 millones de dólares. El CEO de LiquiDonate, que ofrece soluciones de liquidación y donación, dijo: “Hay una oportunidad sobre la mesa. Shein tiene la infraestructura, el capital y ahora tienen la marca. Es difícil creer que se materializará más temprano que tarde. Toda su cadena de suministro es muy destructiva”.

Las dos culturas no podrían ser más diferentes. Este es un caso extremo de extraños compañeros de cama, marcas que no coinciden y valores conflictivos.

Puck News informó por primera vez sobre la posible adquisición de Shein de Everlane y se dice que fue aprobada por la junta directiva de L Catterton, el propietario mayoritario de Everlane, cuyos miembros incluyen al presidente y director ejecutivo de LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, Bernard Arnault, y su familia.

Shein es considerada una de las marcas de moda más contaminantes del mundo, si no la más. Emite 16,7 millones de toneladas métricas de C02 en 2023 y las emisiones de Shein aumentan en 2024. Las emisiones de alcance 3 han aumentado un 170% en los últimos dos años, según Earth.org. Las marcas chinas tienen las calificaciones más bajas en compromiso, promoción de la renovación y envío limpio, y D-menos en materiales y circularidad. La Universidad de Yale ha llamado a Shein “el mayor contaminante del estilo rápido”.

Sin embargo, el año pasado, Shein comenzó a ofrecer a otras marcas de moda acceso a una red de fabricación de ropa en China como servicio, informa Bloomberg. El gigante de la moda rápida ha estado buscando nuevas fuentes de ingresos a medida que los aranceles estadounidenses han aumentado la presión sobre su negocio principal. En 2022 Shein valdrá 100.000 millones de dólares y en 2023 bajará a 66.000 millones de dólares.

Dado que el auge de la IA dificulta que las nuevas empresas mantengan márgenes y financien capital de riesgo, se está produciendo una consolidación en varias industrias, incluida la moda. Esta es una conclusión inevitable si se imagina que Shein, por grande que sea, continúe adquiriendo a sus competidores. Shein es la marca de moda rápida más grande de Estados Unidos con una cuota de mercado del 50%. Zara es la segunda con una cuota de mercado del 13%, según Uniform Market.

“Los movimientos anteriores de Shein en torno a Forever 21 y Missguided, y el interés reportado en Topshop, muestran que está buscando agregar marcas occidentales conocidas e ir más allá de lo que se considera puramente una plataforma ultrarrápida”, dijo Ishan Majumdar, fundador de Baptista Research.

Everlane representa el otro lado del espectro de la sostenibilidad. Hasta 2024, casi todas las fábricas de primer nivel que producen ropa para Everlane tienen varios certificados de sostenibilidad, incluidos varios materiales reciclados y orgánicos y para la Iniciativa Better Cotton, así como auditorías de cumplimiento social. Algunas fábricas incluso informan de sus avances hacia la consecución de un salario digno. Ese nivel de transparencia contrasta marcadamente con las muchas críticas que Shein ha enfrentado con respecto a las prácticas laborales y la transparencia de la cadena de suministro, dijo Sheng Lu, Ph.D, profesor y director de estudios de posgrado, Departamento de Estudios de Moda y Confección de la Universidad de Delaware.

Pero Everlane tuvo dificultades financieras. La aparente oferta de Shein de 100 millones de dólares es un claro rechazo de su valoración máxima de L Catterton de 550 millones de dólares en 2020. “Esta es una caída del 82% en la valoración, lo cual es absurdo”, dijo Petit. “Si nos fijamos en los ingresos para 2023, son 200 millones de dólares. A principios de 2026, son 170 millones de dólares”.

Hay varias razones por las que Everlane está empezando a perder fuerza. Un episodio antisindical desanimó a los clientes leales cuando se supo que Everlane contrató trabajadores remotos de servicio al cliente a tiempo parcial que intentaron organizarse. Everlane despidió a 42 de 57 miembros después de que solicitaron reconocimiento voluntario. Incluso Bernie Sanders calificó públicamente el incidente como una represión sindical.

“Para las personas interesadas en la transparencia y la sostenibilidad y todo el espíritu que eso conlleva, creo que ese es el primer gran problema con Everlane”, dijo Petit. “Además, debido a los altos precios que hemos experimentado durante años, los consumidores no tienen ingresos disponibles para gastar en cosas, incluso si quieren ser consumidores más éticos”.

Los datos más recientes muestran que si bien el gasto general de los consumidores estadounidenses se ha mantenido relativamente fuerte, una caída en los ingresos o la percepción de una tensión en los ingresos está influyendo en los patrones de gasto. Los consumidores sienten que los precios están aumentando más rápido que sus ingresos. Este es el principal factor de la baja confianza del consumidor, que se mantiene por debajo de los niveles de la pandemia y a la par de la era de la Gran Recesión, según la Junta de la Reserva Federal.

“No culpo a los consumidores por querer comprar ropa barata, asequible y elegante porque las cosas son caras”, dijo Petit. “Es importante que las personas se sientan bien con lo que usan. Mi esperanza es que los consumidores continúen comprando en Goodwill y Poshmark y plataformas similares y utilicen productos que están en circulación en lugar de apoyar a empresas como Shein que producen nuevos productos”.

Shein probablemente producirá productos Everlane en sus fábricas y la credibilidad de la marca se verá afectada porque la lista de proveedores de Everlane no estará actualizada. Las fábricas que utilizan están auditadas y nombradas, por lo que si fueran trasladadas a la fábrica de Shein dañaría la reputación de la marca. ¿Y qué pasará con el desglose de costos donde Everylane desglosa los costos de material, mano de obra y transporte y su precio minorista?

A diferencia de Shein, que depende en gran medida del abastecimiento de productos terminados en China, alrededor del 70% de las fábricas de prendas de vestir contratadas por Everlane están ubicadas en Vietnam.

“Con Everlane, la gente va a comprar una camisa de $45 y se dará cuenta de que su calidad vale $4”, dijo Petit. “Everlane seguirá perdiendo dinero con el tiempo”.

Shein publica un informe de sostenibilidad y habla de hacer más circular su cadena de suministro, pero eso no parece posible.

“Everlane le da a Shein un atajo hacia la legitimidad y la entrada al segmento más allá de la moda rápida”, dijo Lu. “Es importante ahora que el crecimiento es más difícil en el espacio de precios bajos, especialmente porque hay muchos obstáculos al comercio en EE.UU. debido a los aranceles. Everlane no es revolucionario para Shein, pero no respalda la narrativa de tener una cartera más equilibrada, lo que puede ser útil para cualquier futura oferta pública inicial”.

El acuerdo plantea dudas sobre si la sostenibilidad está muerta en términos de posicionamiento de la marca. “La sostenibilidad empezó a convertirse en un foso cuando todo el mundo empezó a admitirlo”, dice Petit. “Para 2022, todas las marcas de nivel medio tendrán un informe de impacto. Lo que pueden mantener es la disciplina operativa, la parte incómoda. Continúan informando con la escala y precisión que la gente busca.

“En el comportamiento del consumidor, el consumo ético sigue siendo importante, pero el valor, la conveniencia y el precio parecen tener más peso en el entorno actual”, afirmó Majumdar. “Para Everlane, la mejora del margen es importante, pero si el acuerdo debilita la confianza detrás de la marca, el beneficio operativo podría suponer un coste real para la reputación”.

La sostenibilidad promete cambiar la industria, pero sus víctimas están esparcidas por todo el panorama de la moda. Allbirds, con sede en el Área de la Bahía, otra marca de moda sostenible, vendió sus activos a American Exchange Group en abril por 39 millones de dólares, frente a una valoración de 4 mil millones de dólares en 2021. La empresa que cotiza en bolsa se apresuró a decir que se está moviendo hacia la IA.

Con Shein supuestamente adquiriendo Everlane y Allbirds pasando de los zapatos ecológicos a la IA, parece que las promesas de sostenibilidad son en su mayoría exageraciones. Otras marcas globales que generan titulares negativos incluyen Lululemon, que está siendo investigada por el Fiscal General de Texas por la posible presencia de “Forever Chemicals” en su ropa deportiva.

El membrillo es una excepción a la marca en declive. Recaudó 500 millones de dólares con una valoración de 10 mil millones de dólares. Algunos creen que Shein debería ver a Quince como modelo para Everlane y convertir su nueva adquisición en su propia versión de Quince, un minorista sólo en línea de ropa, artículos para el hogar y accesorios de “lujo asequible”, al igual que el propio Everlane es “de alta gama”.