Tanger Nashville Exterior Verde
Cortesía de Tanger Inc.
Tanger adquirió recientemente un City Center en Levis Commons en las afueras de Toledo, OH. Este es el cuarto centro de estilo de vida al aire libre comprado desde finales de 2023, a medida que Tanger pasa de centros outlet premium a tiendas minoristas de precio completo. Y ese cambio no se está produciendo únicamente a través de nuevos centros de estilo de vida. También están apareciendo cada vez más minoristas de precio completo dentro de los centros outlet de Tanger, como Sephora, Warby Parker, Lego y Bath & Body Works.
Varios factores animaron a Tánger a ampliar sus horizontes. En parte, los centros comerciales al aire libre son el lugar ideal. Hasta mayo, el crecimiento del tráfico en los centros al aire libre promedió un 4,8%, mientras que los centros comerciales sólo captaron un 2% más de visitantes. Placer.ai atribuye la diferencia a una variedad más amplia de experiencias en centros al aire libre, como restaurantes, fitness y entretenimiento, y a un mayor atractivo entre los compradores locales adinerados. Los centros comerciales, por el contrario, dependen en gran medida del tráfico turístico (un segmento muy afectado por el aumento de los precios de la gasolina) y de la moda y los accesorios discrecionales, que muchos compradores están posponiendo en medio de la incertidumbre económica.
Sin embargo, Tanger está transformando su emblemático centro outlet en un concepto de estilo de vida más abierto con muchas cosas que hacer además de ir de compras. Los cambios demográficos están acercando a la gente a las tiendas lejanas, y la consolidación de los grandes almacenes está privando a los nuevos inmigrantes en el mercado secundario del acceso personal a muchas marcas. Y las marcas de grandes almacenes desplazadas se dirigen ahora a Tánger para llenar el vacío.
Todo esto crea vientos de cola mientras Tanger navega por los altibajos del comercio minorista. La compañía está construyendo conexiones con marcas de precio completo y las está invitando a sus puntos de venta Flywheel, mientras aprovecha las profundas relaciones de marca establecidas en su ecosistema de puntos de venta para generar impulso en sus centros de precio completo.
“La evolución de nuestra cartera de inquilinos se refleja en el progreso que hemos logrado, reemplazando a los minoristas de bajo rendimiento en nuestros centros por otros más productivos y altamente buscados, creando un volante que impulsa el tráfico, mayores ventas y, en última instancia, crecimiento de los ingresos para nosotros y nuestros socios minoristas”, dijo el director ejecutivo Stephen Yalof.
“Nuestra confianza en la fortaleza de nuestra cartera se demuestra en nuestra estrategia de continuar renovando los pocos puestos y reemplazándolos con nuevos conceptos, minoristas y el uso de toda nuestra plataforma. El interés de los minoristas en toda nuestra cartera sigue siendo fuerte”, continuó.
Caras nuevas en Tánger
Desde 2022, Tanger ha agregado ocho nuevos centros a su cartera: cuatro centros de estilo de vida de precio completo y cuatro centros comerciales outlet, incluido el recién construido Tanger Outlets Nashville. En toda la plataforma, actualmente cuenta con más de 3.000 tiendas operadas por más de 800 marcas.
La adquisición de City Center en Levis Common incorpora a Dybar, Ethan Allen y Arhaus al redil de Tanger, al tiempo que fortalece las relaciones con las principales marcas minoristas como Anthropologie, Sephora, Lululemon, Shake Shake, Starbucks y Cinemark.
Sus otras tres adquisiciones de centros de estilo de vida: Pinecrest en Cleveland, OH; El paseo marítimo de Chenal en Little Rock, AR; y Bridge Street Town Center en Huntsville, AL, ha ampliado su alcance a muchas marcas de primer nivel, incluidas Alo Yoga, Apple, Barnes & Noble, Dick’s Sporting Goods, H&M, Kendra Scott, Lovesac, Madewell, Pottery Barn, REI, Sono Bello, UNTUCKit, Warby Parker, Williams-Sonoma y más.
El nuevo centro también ha atraído una variedad de conceptos gastronómicos y de entretenimiento a la órbita de Tánger. Y en su cartera de establecimientos de 38 centros, agregar más experiencias sigue siendo una prioridad, tanto mediante la liberación del espacio existente como mediante la activación de terrenos periféricos alrededor de las propiedades existentes.
El cambio es visible en números: las marcas de calzado y no ropa en el espacio alquilable de Tanger han crecido del 19% en 2019 al 31% más recientemente. Otro cambio importante es que las ventas promedio por pie cuadrado han aumentado de $385 antes de COVID a $485 hoy.
“Una gran parte de lo que impulsa ese crecimiento son los inquilinos de alimentos, bebidas y entretenimiento”, dijo Yalof. “Agregue más salud, belleza, librerías, bienes duraderos y otros tipos de inquilinos a nuestra cartera”.
Los diez principales inquilinos de Tanger, que representan el 30% del alquiler base anual, incluyen:
- Gap Inc. (Athleta, Banana Republic, Gap y Old Navy): 5,2%
- Knitwell (Ann Taylor, Chico’s, Lane Bryant, Loft, Soma, Talbots y White House-Black Market): 4,3%
- American Eagle Outfitters (Aerie y American Eagle): 3,2 %
- Tapiz (Entrenador y Kate Spade) -3,2%
- Bajo Armadura-3%
- PVH (Calvin Klein y Tommy Hilfiger): 2,4%
- Nike—2,4%
- Catalizador (Aeropostale, Brooks Brothers, Eddie Bauer, Lucky Brand y Nautica) -2,3%
- Colombia—2%
- Signet (Banter, Jared, Kay, Peoples y Zales): 2%
“Me gusta mezclar nuestro centro con marcas que atraigan clientes”, afirma. “Aumenta el tráfico, aumenta el tiempo de permanencia y, en última instancia, aumenta las ventas. Elegimos estratégicamente no renovar ciertos arrendamientos para mejorar la combinación de inquilinos.
Con ese fin, Tanger ha logrado un diferencial de arrendamiento repetido del 26 % al reemplazar a los minoristas de bajo rendimiento con marcas más establecidas, como Aritzia, Birkenstock, Crocs, Fabletics, LLBean, Marc Jacobs, Vuori y Tecovas, todas nuevas en la cartera.
La gente se traslada al territorio de Tánger
Otro cambio que impulsa el crecimiento de Tanger es el ingreso de personas al mercado secundario donde la empresa comenzó hace 45 años. “Lugares como Foley, AL en Gulf Shores, Myrtle Beach, SC y Pooler, GA, fuera de Savannah, están creciendo rápidamente, por lo que nuestros centros no solo atienden a los turistas que vienen por la experiencia outlet, sino que se convierten en los principales centros comerciales para los locales”, dijo.
El centro outlet Tanger Nashville, inaugurado en 2023 y ubicado en el suburbio de rápido crecimiento de Antioch, a 30 minutos al sureste de la ciudad, muestra cómo un centro comercial outlet puede anclar una comunidad. El centro está ubicado directamente en la I-24, una importante vía de tránsito diario, y adyacente al desarrollo de uso mixto Century Farms, que incluye apartamentos, consultorios médicos, hoteles y restaurantes, y grandes tiendas minoristas.
Tanger Nashville completa la combinación de compras locales con 60 tiendas (casi una cuarta parte de las cuales son nuevas para Tanger o las primeras en su canal outlet) y un espacio comunitario al aire libre, llamado The Green, para programas y activaciones.
Las marcas premium, incluidas aquellas desplazadas por la consolidación de los grandes almacenes, se sienten cada vez más atraídas por las tiendas Tanger como un trampolín para los consumidores de la Generación Z. Esta generación nativa digital ha adoptado el comercio minorista tradicional y su situación económica más limitada ha convertido las compras en outlets en un destino privilegiado.
“Los clientes de los outlets son consumidores aspiracionales: personas que quieren ver y tocar las marcas que ven en anuncios, en publicaciones de influencers y en las que usan estrellas de cine y atletas”, relata Yalof. “Las marcas entienden que las tiendas pueden ser un punto de entrada para nuevos clientes que, en última instancia, negociarán a través de su ecosistema y se convertirán en clientes a largo plazo”.
Recompensas de fidelidad
Para completar la propuesta de valor de Tanger para los minoristas se encuentra el programa de fidelización TangerClub, que ofrece a los miembros cupones de descuento en sus tiendas y los recompensa con puntos basados en el gasto que desbloquean recompensas adicionales. “Los miembros reciben un descuento sobre los precios de valor diario disponibles en nuestras tiendas”, dijo Yalof. “El valor nunca pasa de moda”.
Unirse a TangerClub Blue básico es gratuito, con un nivel Gold mejorado disponible por $20 por año que ofrece descuentos aún mayores, más puntos por cada dólar gastado y estacionamiento VIP. Los miembros Gold que gastan $500 anualmente se gradúan al nivel Platinum para obtener recompensas aún mayores.
“Es único para una empresa inmobiliaria estar tan centrada en el consumidor como Tanger, con nuestra propia aplicación, programa de fidelización y mensajería de texto”, explicó Yalof. “Esa singularidad nos da una ventaja”.
Espacio en blanco
Tanger posee aproximadamente la mitad de los 70 centros comerciales outlet del país; Simon Premium Outlets es otro operador importante. Pero, a medida que Tanger se inclina hacia el comercio minorista a precio completo, se adentra más en el territorio de Simon. Y con una presencia que abarca sólo 22 estados, Tanger tiene espacio para crecer.
“Antes comprar en outlets era una experiencia”, concluye Yalof. “Pero nuestro centro ya no sirve sólo al tráfico turístico: queremos ser un destino para el sector turístico y los consumidores locales.
Ver también:
