Por qué Julia Baldet crea Elevate Beyond the $15 Smoothie

Hay un lugar fácil para vender un batido de £11 ($15) en el Banco de Londres. Quizás no en términos de dinero. La ciudad tiene mucho de eso. ¿Pero en términos de estado de ánimo, romance y conceptos básicos como el bienestar? El banco no es el lugar al que acuden los londinenses vestidos de Sweaty Betty para entretenerse con los adaptógenos. Es donde los londinenses responden correos electrónicos a pie, hacen doce llamadas telefónicas antes de las 10 en punto y fingen que tres patatas fritas y una manzana gratis de la cantina son la dieta humana.

Por eso Julia Baldet abrió allí su negocio.

“Al principio pensé que abriríamos en un lugar con un código de bienestar más tradicional, como Notting Hill o Chelsea”, dice. “Pero encontrar el sitio adecuado fue difícil. Cuando visité la ubicación del banco, me llamó la atención la afluencia de público y me di cuenta de que había un vacío real para los clientes que tenía: profesionales ocupados que se preocupan por su salud pero no tienen tiempo para hacer concesiones”.

Por supuesto, a Londres no le faltan opciones premium para el almuerzo ni negocios construidos en torno a la idea de que los trabajadores de oficina pagarán por algo mejor que un sándwich blando entre reuniones. marcas como el granjero J ha demostrado lo poderosos que son los hábitos cotidianos, pero la visión de Baldet es más estrecha: que, tal vez, un batido funcional pueda formar parte de la misma economía del día laboral.

Elevate, que abre su primer sitio en Bank en junio de 2025, se posiciona entre barras de batidos y soluciones para almuerzos. La mezcla se compone de proteínas, suplementos e ingredientes diseñados para hacer mucho más que la antigua fórmula callejera de frutas, yogur y chispas vagas. El argumento no es que Londres no haya visto antes comida saludable para gente ocupada, sino que se puede confiar en los batidos, una categoría a menudo atrapada entre la basura del gimnasio y las subidas de azúcar de los centros comerciales. Premium, incluso.

Aún así, Baldet no es un fundador obvio. A sus 30 años, no es chef, ni nutricionista ni profesional de la hostelería, sino una mujer que trabaja en banca de inversión y capital privado. “Elevate surgió de una frustración muy personal”, dice. “Trabajo en un entorno increíblemente exigente y mi salud se vio afectada. Me volví más intencional con respecto a la nutrición, pero descubrí que las opciones genuinamente saludables disponibles para llevar eran inconvenientes, nutricionalmente cuestionables o simplemente no parecían aspiracionales. Esa desconexión se convirtió en una chispa”.

El arco del fundador es tentador de simplificar (declive financiero, despertar de la salud, lanzamiento de marca), pero Baldet no deseo Deja atrás su vida pasada aquí. Utilizó lo que le dieron, recaudando 400.000 libras esterlinas (529.000 dólares) en financiación previa al lanzamiento como primer fundador, afirmando que esa experiencia ayudó a “construir modelos, comprender la economía unitaria y hablar el idioma del inversor”.

Pero no es fácil. “La recaudación de fondos se convierte en una forma de terapia de negación”, afirma. “Abrir una tienda en el centro de Londres requiere mucho capital, por lo que se necesita financiación externa. Hablé con cientos de inversores antes de encontrar el socio adecuado.

“Recaudar fondos como fundador es muy diferente a evaluar una empresa como inversor. Estás vendiendo confianza tanto como números”. Y eso es todo. En octubre de 2024, menos de 24 horas antes del día de presentación organizado por Flight Fund de Steven Bartlett, Baldet presentó su solicitud y consiguió un lugar. Unos 30 fundadores presentaron propuestas ese día y, a pesar de describirse a sí mismo como una persona cerrada, se ofreció como voluntario para ser el primero.

Elevate no recibió inversión ese día, pero otro fundador en la sala se acercó a Baldet y le dijo que el concepto sería perfecto para Selfridges, ofreciéndose a presentarlo directamente al equipo de Foodhall.

En ese momento, Elevate no había terminado de recaudar fondos ni había abierto su primer sitio, pero cuando la marca se lanzó en el Foodhall de Selfridges en abril, parecía un segundo paso pulido.

“Este es uno de los entornos minoristas más emblemáticos del mundo y, culturalmente, tiene sentido”, afirma Baldet. Pero Selfridges le dio a Baldet una clientela diferente para estudiar. “El banco es muy repetitivo y está dirigido a los viajeros”, afirmó. “Selfridges presenta una mezcla más diversa de compradores de lujo, turistas y una mayor visibilidad de la marca. Esta es una excelente manera de probar cómo nuestra marca encaja con un público más internacional”.

Esa palabra, prueba, aparece a menudo cuando Baldet habla de negocios. Elevate puede ubicarse dentro del fitness, una categoría a menudo envuelta en certeza y la promesa de un enfoque suave, pero el lenguaje en sí lo es la mayoría de las veces. Los primeros meses en el Banco le enseñaron, dice, “la importancia de la iteración constante”.

“La retroalimentación son datos y esa es la clave para probar cosas y hacerlas lo más rápido posible”, dice. “Hemos cambiado muchas pequeñas cosas operativamente desde nuestra apertura que han marcado la mayor diferencia en la experiencia del cliente”.

Ahí es donde sus antecedentes financieros se vuelven más que un color biográfico. Baldet no llegó por la hospitalidad y el apego romántico al restaurante, sino por los modelos, las tesis y la conciencia de sí mismo suficientes para darse cuenta de que ninguno de los dos sobrevivirá inalterado al contacto con el suelo.

Después de dejar el capital privado, Baldet aceptó un trabajo de barista durante dos meses para dominar los conceptos básicos y, una vez que abrió Elevate, trabajó detrás del mostrador todos los días durante los primeros seis meses.

“Ninguno de ellos es glamoroso”, dice, “pero esa es la razón por la que entiendo el negocio al nivel que lo entiendo. No se puede arreglar lo que no se ha hecho. Cada mejora operativa que hemos realizado, cada comentario de los clientes que hemos actuado rápidamente, todo se remonta a esos primeros seis meses en la planta.

“Las finanzas son una burbuja donde todos hablan el mismo idioma y viven al mismo tiempo”, afirma. “Manejar una empresa es completamente diferente. Los clientes no se comportan según las previsiones, los proveedores no realizan entregas, los equipos se estropean, se producen problemas de personal. Rápidamente se aprende que la implementación es más un problema que una teoría”.

Cuando se le preguntó qué es lo que más necesita aprender sobre márgenes, consistencia y cadena de suministro, la respuesta de Baldet es simple: “Cómo ser implacable”.

“Pequeños cambios en el desperdicio, la eficiencia laboral, los precios de los proveedores o el rendimiento afectan materialmente el rendimiento”, afirma. “La disciplina es importante todos los días.”

Esa disciplina es también la razón por la que el desarrollo de productos de Elevate parece menos místico que gran parte de la industria del fitness. Baldet no habla de vibraciones ni de transformación, sino de por qué la gente quiere comprar un batido más de una vez.

La parte más difícil, dice, es “equilibrar la funcionalidad y el deseo”.

“Un producto puede tener el mejor perfil de ingredientes del mundo”, afirma, “pero si la gente realmente no quiere beberlo una y otra vez, falla. Ese equilibrio requiere cientos de iteraciones”.

“Trabajamos al revés desde objetivos funcionales”, dice, “pero nadie compra varias veces porque la lista de ingredientes parece buena.

También es donde el precio de £ 11 se vuelve más interesante. Elevate no es barato y Baldet no pretende lo contrario. “No intentamos ser todo para todos”, afirma. “Utilizamos materiales funcionales de alta calidad y no comprometemos la calidad. La pregunta para nosotros no es ‘¿qué tan barato puede ser esto?’ pero, ¿el producto realmente proporciona suficiente valor para justificar su lugar en la rutina de alguien?

Es justo decir que regularmente hay mucho trabajo aquí. Los batidos premium pueden atraer la atención porque son caros, fotogénicos o están vinculados a un prestigio cultural más amplio (aquí te estamos mirando), pero la atención no es lo mismo que el hábito. Lo que continúa el problema, comercialmente, es por qué los clientes regresan cuando la novedad ha pasado.

“Lo más sorprendente es la rapidez con la que los clientes adquieren hábitos sobre el producto”, afirma Baldet. “Se podría esperar que las pruebas estén motivadas por la curiosidad o la estética, pero lo realmente poderoso es el comportamiento repetido. Algunos de nuestros clientes más leales vienen todos los días, si no dos veces al día”.

Es aquí donde se resiste. Erewhon La comparación ya no puede ignorarse. También importa, ya que una tienda de comestibles de Los Ángeles hace que un batido funcional globalmente caro sea legible como un objeto de estatus.

Baldet es diplomático con la comparación. “Es halagador verlos como referencia para los batidos”, afirma, “pero Londres es un mercado completamente diferente. Los Ángeles tiene una gran cultura del fitness”.

Con esto, tiene claro que sus ambiciones no son sólo abrir una barra de batidos. “El objetivo a largo plazo es construir una marca de salud moderna”, afirma. “El comercio minorista físico se debe a que crea una marca y una conexión con el cliente, y definitivamente planeamos expandirnos, pero las asociaciones y la expansión de productos son definitivamente parte de una visión más amplia.

En cinco años, Baldet dice que el éxito significa que Elevate se ha convertido en “una marca de estilo de vida moderno que realmente define una categoría, en la que la gente confía, ama y con la que interactúa a través de múltiples puntos de contacto”.

La prueba ahora es si Elevate puede crecer más allá de su espacio inicial sin perder lo que lo hace funcionar en ambos: no una fantasía de fitness, sino un negocio en el que es más divertido ser útil.