Por Jordan P. Kelley, editor jefe y director general, Aivanta
Al salir de Cannes Lions la semana pasada, la narrativa fue clara y ruidosa: los creadores han regresado. La diferencia es que esta vez son aceptados por una institución que ha reconocido a los creadores de mercado que construyeron para ellos mismos y ajustó su enfoque en consecuencia. Se estima que 500 creadores trabajan en la Croisette, y LIONS Creators se integra directamente en la sede principal del festival en Palais Beach por primera vez. Allí, las marcas, plataformas y compañías de producción más importantes de la industria comparten una visión común: un canal optimizado y escalable donde la colaboración de los creadores y el entretenimiento financiado por la marca no son dos conversaciones separadas, sino una sola.
Es una visión convincente y una aceptación real. Sus ideales son verdaderos, sus intenciones son sinceras y el capital seguirá. Los creadores operan hoy como compañías de medios plenamente realizadas y sus audiencias son, en muchos casos, mayores que en el horario de máxima audiencia. Incluso los creadores más pequeños aprovechan más plenamente el enorme potencial de ganarse la confianza de una audiencia pequeña pero muy leal. Está aquí.
Pero la ambición, la intención y el capital sólo pueden llegar hasta cierto punto. Sin él, la célebre infraestructura de la Croisette se convierte en un canal de contenidos que no llega a destino. Las marcas, creadores y socios que sepan aplicar rigor al proceso de desarrollo, antes de que comience la producción, serán quienes hagan que esta era valga lo que cada uno gaste en Cannes. Así es como se ve y dónde aún existen brechas.
En primer lugar, el objetivo está mal fijado.
Las marcas, incluso aquellas que dicen con ojos claros y las mejores intenciones que quieren invertir en entretenimiento, a menudo entran en el proceso con una mentalidad de marketing. Quieren contenido que impulse el conocimiento, la intención de compra y el recuerdo de la marca; Las mismas métricas se aplican a los puntos 30 segundos o campañas sociales pagas. En su defensa, los líderes de marketing son responsables de sus métricas y llevar sus marcos a nuevos contextos es un instinto natural.
El desafío es que el entretenimiento no funciona de esa manera. Los espectadores no ven a sus creadores, canales, series o películas favoritas porque podrían enamorarse de la marca. Observan porque el trabajo atrae su atención en sus propios términos. El objetivo de un entretenimiento eficaz financiado por una marca no es vender. Es cambiar la percepción. Para que el público sienta algo acerca de una marca que la publicidad tradicional es cada vez más incapaz de crear. Es un informe fundamentalmente diferente y realmente necesita a alguien en la mesa que pueda ayudar a traducir los objetivos comerciales de la marca en un mandato creativo al que la audiencia realmente responda.
Entonces, el instinto equivocado se hizo cargo.
Como los objetivos a veces no están claros, el proceso creativo puede heredar mecanismos de control de marketing. Los guiones se revisarán para comprobar el cumplimiento de los mensajes, marcando cualquier cosa que se desvíe demasiado del territorio aprobado, y los ejecutivos que dan luz verde a las campañas inician historias ecológicas, aplicando filtros familiares a formas inusuales. La marca se basa en la coherencia y el control, y sus instintos les han resultado muy útiles en todos los demás lugares.
Un aspecto interesante en el contexto de los creadores es que las marcas ahora tienen una nueva presión operativa que puede reforzar esta tendencia: la escala. Si está inscribiendo a los creadores en un modelo de asociación a largo plazo y creando un canal en torno a su propiedad intelectual, necesita un marco de gobernanza. Necesita coherencia en la voz de la marca en docenas de relaciones activas. Ése es un desafío serio. Pero la versión más exitosa de gobernanza comienza con una alineación creativa compartida establecida antes de que se construya la estructura, en lugar de un mayor control de la marca integrado en la estructura inicial. Un guión o una historia que parezca haber sido escrito para hacer que la marca se vea bien será reconocido como tal por la audiencia y la comunidad existente de creadores. Las marcas que lo hacen bien son las que invierten en una alineación temprana, no en el proceso de aprobación tardía.
Finalmente, hay un vacío de traducción en la sala.
El desafío estructural más profundo en el entretenimiento de los creadores de marcas es la brecha en el proceso de desarrollo. De un lado de la mesa: especialistas en marketing de marcas y creativos de agencias que comprenden profundamente los objetivos de la marca, pero cuyos instintos están construidos para el marketing, no para el desarrollo del entretenimiento. Del otro lado: creadores y productoras que entienden las historias y las audiencias pero no dominan la seguridad de la marca o el valor del patrocinio. En el medio: a menudo nadie tiene la tarea de traducir entre los dos idiomas antes de que el proyecto esté demasiado avanzado para solucionarlo.
Lo que Cannes deja claro es que la industria está invirtiendo fuertemente en infraestructura para cubrir esta brecha. Las plataformas, los gestores de talentos y los estudios de creadores construyen el canal. Lo que completará el cuadro es la capa de desarrollo que hace que valga la pena hacer lo que fluye a través de esas tuberías. Eso significa alguien, o un equipo, que pueda hacer las preguntas correctas: ¿tiene este concepto una audiencia potencial genuina? ¿La presencia de la marca es creada por la historia o depende de ella? ¿Están realmente alineados los objetivos creativos y la marca, o estamos haciendo concesiones que no encajan como deberían?
Las marcas y los socios que tienen estos derechos no están haciendo nada radical. Están trabajando para lograr una mejor alineación del desarrollo. Los creadores con los que trabajan salen adelante no porque los términos del acuerdo sean mejores, sino porque el resumen creativo es mejor. El contenido llega porque alguien hace el trabajo estratégico antes de que comience la producción, asegurándose de que valga la pena contar la historia en términos en los que las marcas y el público puedan confiar.
Esto es algo en lo que vale la pena trabajar mientras la industria construye esta próxima ola: los creadores suelen ser muy buenos en este trabajo. Los mejores han construido audiencias entendiendo, de manera instintiva y precisa, cómo ganar atención y confianza. Esa experiencia, aplicada a las asociaciones de marcas, es por lo que pagan las marcas. El mayor error que cometerán las marcas en la próxima ola es tratar de aislar esas habilidades y experiencia en lugar de adoptarlas estratégicamente. Las marcas y los creadores ganadores serán los que se ajusten donde la seguridad de la marca realmente lo exige, pero harán un esfuerzo hábil e integrado para ofrecer contribuciones creativas fluidas y fluidas por parte de los creadores. Así se transfiere el caché de marca. Y los resultados obtenidos con oyentes y socios capacitados que trabajan en preproducción, antes de que la estructura se endurezca y se cierre la ventana creativa.
Esos trabajos industriales están listos. Cannes lo explica. La pregunta ahora es ¿quién está haciendo el trabajo de desarrollo que hace que todo valga la pena? Vale la pena cerrar esa próxima brecha.
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