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Certaines marques de bijoux deviennent célèbres du jour au lendemain. Celestial London a emprunté un chemin plus calme. Au cours des dernières années, la marque britannique a conquis tout le monde, de Jennifer Lopez et Rachel Zegler à Suranna Jones, Erin Doherty et la princesse de Galles, devenant ainsi l’une de ces rares marques tout aussi susceptibles d’être recommandées par un ami stylé que repérées sur le tapis rouge.
Derrière tout cela se trouve Maddie Sangster, propriétaire de deuxième génération, qui a transformé l’entreprise de tables de cuisine fondée par sa mère dans les années 1990 en l’une des marques de bijoux indépendantes les plus passionnantes de Grande-Bretagne. Six ans après avoir repris l’entreprise familiale, Heavenly a fait de Londres une destination incontournable tout en restant fidèle à la philosophie qui la rend si spéciale : créer des bijoux intemporels que les femmes veulent réellement porter tous les jours.
Maddie Sangster a fait de Heavenly London l’un des favoris de la liste A
Tout a commencé avec la mère de Maddy, Belinda Sangster, qui a commencé à fabriquer des bijoux depuis sa table de cuisine, enfilant des perles sur du fil de pêche presque invisible avant d’envoyer des catalogues de vente par correspondance à des amis. L’entreprise a connu une croissance constante, mais tout a changé lorsque la princesse de Galles a commencé à porter ses créations.
“Elle a identifié quelque chose que peu de gens avaient à l’époque”, explique Maddy. “L’idée selon laquelle on peut porter une alternative au diamant, mais il n’est pas nécessaire qu’il soit bon marché ou méchant. Il pourrait en fait être vraiment beau.”
Lorsque Maddi a racheté l’entreprise à sa mère il y a six ans, elle a vu une opportunité de la réinventer pour une nouvelle génération de femmes, et la refonte a été spectaculaire.
“Ma pauvre mère était horrifiée”, rigole-t-il. «J’ai tout changé. Le site, nos fournisseurs, les emballages, le personnel, la publicité, les relations publiques… tout. Il a vraiment subi un changement de marque à 360°.
Mais la refonte de l’entreprise ne se limitait pas à un nouveau logo ou à un nouvel emballage. Maddy a également dû repenser ce que représentait Sky London. Le tournant est survenu après une conversation franche avec la fondatrice de SheerLuke, Georgie Coleridge Cole.
“Je n’ai jamais aimé le côté alternatif du diamant”, admet Maddy. « Avant, je trouvais ça un peu effrayant. Mais Georgie a dit : “C’est votre pain et votre beurre. Vous devez vous y tenir, mais vous devez le rendre vraiment cool.”‘
C’était juste le coup de pouce dont elle avait besoin. “J’avais juste le sentiment tenace que cela pourrait devenir quelque chose de bien plus grand.”
Elle n’avait pas tort. Depuis qu’elle a repris l’entreprise familiale et supervisé le changement de marque, le chiffre d’affaires d’Heavenly London a presque décuplé.
« L’entreprise que ma mère a bâtie était incroyable et avait des adeptes fidèles », explique Maddi. “Mon travail consistait à traduire cet engagement en une marque moderne, et la croissance provenait du fait que les clients nous trouvaient en ligne et restaient.”
Les collections de Heavenly London comprennent de la zircone cubique, de la moissanite et des diamants synthétiques.
Aujourd’hui, Heavenly London livre dans le monde entier, le Royaume-Uni restant son plus grand marché. Ses collections comprennent de la zircone cubique, de la moissanite et des diamants synthétiques, offrant aux femmes une alternative abordable aux bijoux raffinés traditionnels sans compromettre le design.
Le moment n’aurait pas pu être mieux choisi. À mesure que les attitudes à l’égard des pierres et des diamants synthétiques évoluaient, Heavenly London était parfaitement positionnée pour capitaliser sur ce changement.
“Les gens sont désormais beaucoup plus disposés à proposer des alternatives”, déclare Maddi. “La différence est bien moindre qu’elle ne l’était.”
Rachel Zegler, Emilia Jones, Erin Doherty et Suranne Jones ont toutes adopté la marque, mais Maddie dit qu’il y a une femme qui a changé Sky London pour toujours.
“Princesse de Galles, définitivement”, dit-elle sans hésitation. “Ensuite, elle est devenue l’influenceuse originale. C’était un effet papillon. Du jour au lendemain, l’entreprise est passée d’une toute petite entreprise à un boom.”
La princesse a porté les boucles d’oreilles Pearl et “Diamond” de Heavenly London à de nombreuses reprises, et Maddie dit qu’à chaque fois qu’elle les porte, l’effet est presque instantané.
“Tout d’un coup, il va y avoir une vague d’activité sur le site Web, surtout en provenance d’Amérique. Vous savez exactement ce qui s’est passé parce que ses abonnés sont très fidèles.”
Jennifer Lopez est une autre fan de premier plan, portant des boucles d’oreilles Sienna de Heavenly London lors d’une apparition dans Jimmy Kimmel avant de choisir des boucles d’oreilles Eva et une bague Beaux pour une séance photo dans le New York Times.
“Depuis, Sienna et Eva sont sur la route”, explique Maddy. “Nous avons également récemment envoyé une commande à Jennifer, alors j’espère qu’elle la portera aussi. Honnêtement, je me pince toujours à l’idée que J.Lo porte nos bijoux.”
Même si elle habille les stars d’Hollywood, Maddi insiste sur le fait qu’elle ne conçoit jamais en pensant aux célébrités.
“Je conçois toujours des choses que j’ai envie de porter”, dit-elle. “Je me demande : ‘Est-ce que ça va aller bien à la femme qui le porte ?’ plutôt que d’essayer de créer une énorme pièce de déclaration.
Ses colliers en corde Akis sont presque épuisés
La même philosophie s’étend à chaque détail, jusqu’à la teinte dorée utilisée par la marque. “Beaucoup de bijoux plaqués or ont une finition très orange qui, je pense, ne convient à personne. Nous sommes très pointilleux sur l’or que nous utilisons. C’est un or très pâle, presque argenté, et je pense que c’est beaucoup plus flatteur.”
L’inspiration vient rarement des prévisions de tendances. Au lieu de cela, Maddy passe ses après-midi sans enfants à parcourir les magasins d’antiquités, où les pièces vintage suscitent souvent des idées pour de futures collections.
“Je vois une vieille bague Art Déco et je me dis : ‘Nous devons créer quelque chose qui s’inspire de celle-ci.’
Elle rit en disant qu’elle est « coupable de concevoir trop de choses », inondant souvent ses fournisseurs de nouvelles idées. Pourtant, même après des années dans le métier, elle admet qu’elle ne peut pas toujours prédire de quoi les clients tomberont amoureux.
Une pièce que Maddi a failli ne pas lancer était la bague Joséphine.
“Je n’arrêtais pas de le rapporter à notre fournisseur en disant : ‘Non, change ceci, change cela.’ Ensuite, je l’ai mis sur Instagram et tout le monde m’a dit : “Nous en avons besoin !” C’est désormais notre bague la plus vendue.
Les dernières collections de la marque se sont avérées tout aussi réussies. Ses colliers en corde Akis ont été entièrement vendus, tandis que les boucles d’oreilles Cage ont été épuisées un mois après leur lancement avant d’être réapprovisionnées. Les bagues Pinky, quant à elles, sont devenues l’une des pièces emblématiques de la marque, et les styles Chip et Nok figurent régulièrement parmi ses pièces les plus vendues.
Les bagues Pinky sont devenues l’une des signatures de la marque
Malgré le succès, Maddi n’a aucun intérêt à sortir des collections interminables juste pour le plaisir.
“Je ne suis pas d’accord avec le fait de publier des choses juste pour le plaisir de la nouveauté. Si quelque chose fonctionne et que les gens nous connaissent pour cela, pourquoi le changer ?”
Cette approche réfléchie s’applique à tous les aspects de l’entreprise. Heavenly London est certifié B Corp, produit en petits lots et minimise les déchets.
“Nous sommes petits, mais nous ne gaspillons vraiment rien.”
Bien qu’elle fournisse des bijoux aux stars d’Hollywood, Heavenly London reste extrêmement pratique.
“C’est littéralement moi”, rit Maddy. “Les gens pensent que diriger une marque de bijoux est glamour, mais c’est tellement difficile. Les prix de l’or changent, la politique change, les droits d’importation changent. Il faut porter plusieurs chapeaux.”
De nombreuses commandes sont encore préparées par Maddi elle-même, souvent tout en jonglant avec la vie de ses trois jeunes enfants.
« Les gens aiment bien voir la réalité de la gestion d’une entreprise », dit-elle. “Cela ne me dérange pas de montrer une partie du chaos derrière le produit fini.”
Environ 90 % achètent des bijoux pour eux-mêmes, au lieu d’attendre qu’ils soient offerts en cadeau. “Les bijoux sont considérés depuis des décennies comme quelque chose que l’on attend d’obtenir”, explique Maddy. “Notre client n’attend pas.”
Lorsqu’on lui demande quelle pièce chaque femme devrait posséder, elle n’hésite pas.
‘Bracelet de tennis. Il n’y a rien de mieux qu’une chemise blanche avec les manches retroussées et un bracelet tennis.
Le prochain chapitre de Sky London est déjà en cours. La marque vient de décrocher sa première commande auprès de Selfridges, ce qui signifie que les acheteurs pourront bientôt découvrir la collection dans l’un des grands magasins les plus emblématiques de Grande-Bretagne.
Pour Maddi, c’est une étape particulièrement émouvante.
“Ma mère a fondé cette entreprise en 1993, donc la voir sur les étagères d’un magasin avec une telle histoire, c’est comme deux époques où la marque se serrait la main. Nous sommes tellement ravis de cela.”
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Porté par Catherine, princesse de Galles
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