Una estrategia global exitosa requiere ensamblar las piezas correctas.
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No hay dos mercados iguales y demasiadas corporaciones multinacionales están entrando en nuevos entornos con estrategias globales únicas, con la esperanza de que el mismo enfoque que funciona en casa funcione en todas partes. Los líderes internacionales más exitosos con los que trabajo piensan de manera diferente. Tratan la estrategia como bloques de Lego®: las mismas piezas centrales, ensambladas de manera diferente dependiendo de lo que requiera el entorno.
Problemas con planes fijos
Al crecer en Bagdad en la década de 1990, me fascinaban los refugios antiaéreos construidos en Escandinavia y diseminados por toda la ciudad. Eran enormes estructuras de hormigón (sin ventanas, sólo paredes gruesas y una única entrada) y, contra el telón de fondo de los interminables ladrillos beige de Bagdad, parecían casi extraterrestres. Pero con coloridos murales pintados en sus costados, me recuerdan algo familiar: enormes bloques de Lego. Había logrado conseguir algunos juegos de Lego a pesar de las sanciones de la época, así que fue la asociación que hizo mi mente de diez años.
Muchos años después, cuando comencé a trabajar con corporaciones multinacionales que ingresaban a mercados complejos como Irak, me vinieron a la mente esos ladrillos “Lego”. Con demasiada frecuencia miro La empresa viene con un plan fijo. y sin intención de ajustarlo, y como resultado de ello, luchamos. Los que tienen éxito adoptan un enfoque diferente. Entienden que, así como las piezas de Lego sólo funcionan cuando encajan, la estrategia sólo funciona cuando se utilizan los conectores correctos, como conocimiento localgestos culturales e inversiones comunitarias. A esto lo llamo agilidad cultural: la capacidad de permanecer lo suficientemente flexible para trabajar dentro de las normas locales sin comprometer sus valores fundamentales.
El corte correcto para el mercado correcto
La agilidad cultural requiere reconocer qué piezas de su estrategia deben moverse y cuáles deben permanecer. Sus valores, ética y estándares fundamentales nunca deben verse comprometidos. Estos son los componentes básicos de su estrategia global, las piezas de Lego que lleva consigo dondequiera que vaya. Pero no importa qué tan bien abastecido esté tu equipo, siempre habrá piezas que no tienes (y no puedes tener) hasta que estés en el suelo.
En mi investigación doctoral sobre estrategias de liderazgo intercultural para empresas multinacionales que operan en Irak, el 60% de los participantes sugirieron que los líderes deberían utilizar socios locales para evitar conflictos y malentendidos con la cultura extranjera. Ese conocimiento local en sí mismo es un elemento básico del que muchas multinacionales occidentales en Irak carecen. Sin esas piezas, incluso las empresas más ingeniosas se encuentran con algo que no dura.
El conector correcto es diferente según el mercado: un gerente local que conoce la comunidad, un traductor nativo de la región y que comprende los matices de la cultura (no solo el idioma) o simplemente un líder que está dispuesto a aprender algunas palabras, observar las costumbres locales y adaptar su estilo de comunicación. Por pequeñas que parezcan, estas “piezas” pueden hacer o deshacer una estrategia global en un nuevo mercado.
Construyendo una estrategia global sostenible
Los líderes que he visto triunfar en mercados complejos no son los que llegan con los presupuestos más grandes o los planes más complicados. Es alguien que mantiene la curiosidad, es flexible y se toma el tiempo para encontrar la pieza adecuada. Una estrategia global es tan fuerte como su capacidad de adaptación. Aquellos que no puedan adaptarse no durarán.
