Commander une pizza reste une vieille tradition américaine, mais les applications de livraison ont grugé les bénéfices des chaînes nationales et ont offert aux consommateurs de nombreuses autres options.
Jusqu’à récemment, pour la plupart des Américains, commander à l’extérieur signifiait généralement choisir entre Domino’s, Pizza Hut et Papa Johns – ou peut-être chinois.
Bien sûr, cela fait des décennies que les plateformes en ligne comme Seamless se sont généralisées, et plus d’une décennie depuis qu’Uber Eats et DoorDash ont commencé à construire leurs propres réseaux de livraison de nourriture.
Mais la domination de Big Pizza, sans parler de la rentabilité, repose sur deux piliers : une grande notoriété de la marque et une infrastructure de commande et de livraison coûteuse.
De nombreuses chaînes ont essentiellement cédé le contrôle à ces autres applications, qui offrent déjà aux clients une grande variété d’autres choix, des tacos aux sushis en passant par les pizzas locales de haute qualité.
Et en abandonnant les applications de commande et de livraison, les chaînes nationales de pizza doivent renoncer aux lourdes commissions qui érodent leurs marges bénéficiaires.
Les ventes globales des chaînes de pizza à service rapide – Pizza Hut, Little Caesars et Papa Johns – ont chuté de 0,3 pour cent l’année dernière, selon la société de données sur les restaurants Technomic. Cela fait suite à une faible augmentation de 0,6 % en 2024 et de 2,8 % en 2023.
Six des dix plus grandes chaînes de pizza étaient dans le rouge l’année dernière, notamment Pizza Hut et Papa Johns, tandis que Dominos a prospéré avec des ventes en hausse de 4,8 pour cent.
Yum Brands a accepté de vendre Pizza Hut après des mois d’exploration d’options stratégiques pour la chaîne de restaurants en difficulté
Aujourd’hui, Pizza Hut compte plus de 19 000 établissements dans plus de 100 pays et territoires, ce qui en fait l’une des marques de restauration les plus reconnaissables de la planète.
Les ventes de slides, ainsi que les commissions faramineuses versées à des services tiers, ont été le clou du cercueil de nombreuses chaînes de pizza.
Lorsque les commandes sont passées via des plateformes tierces, les restaurants paient des commissions qui peuvent atteindre 30 % de la valeur de la commande. Ainsi, alors que les applications de livraison peuvent souvent générer plus de ventes, les chaînes de pizza gagnent généralement moins d’argent sur chaque commande.
Rave Restaurant Group, qui exploite plus de 230 établissements Pizza Inn et Pie Five Pizza Co, a rompu ses liens avec Uber Eats à la suite de hausses de prix qui ont poussé les taux de commission jusqu’à 30 %.
Uber Eats, qui opère dans plus de 11 500 villes dans le monde, a déclaré que ces augmentations étaient nécessaires pour compenser la hausse des coûts et investir dans sa plateforme.
Un porte-parole d’Uber Eats avait précédemment déclaré au Daily Mail : “Nous avons mis à jour les frais de marché pour certains restaurants américains sur Uber Eats pour la première fois depuis environ une décennie.”
“Ce changement reflète les coûts plus élevés liés à l’exploitation d’un marché de livraison fiable et contribue à garantir que nous pouvons continuer à soutenir les restaurants, les coursiers et les clients”, poursuit le communiqué.
Certaines entreprises ont eu recours à des réductions et à des offres lorsqu’elles commandent directement sur leur site Web, contrairement à Uber Eats ou DoorDash. D’autres augmentent les prix des éléments de menu sur des services tiers, obligeant le consommateur à payer la note.
Mais à mesure que la demande augmente pour des options de livraison plus rapides et de meilleure qualité, les nouveaux arrivants courageux et les pizzerias locales bien-aimées sont fondamentalement à égalité avec les chaînes nationales sur les applications, et les clients partent.
Le plus grand perdant jusqu’à présent est Pizza Hut et sa chaîne nationale de restaurants emblématiques aux toits rouges. À mesure que les applications se répandaient sur les téléphones mobiles du pays, comme la délicieuse mozzarella fondue, Pizza Hut devenait de plus en plus dépendante des plateformes tierces.
Uber Eats est l’un des services de livraison de nourriture les plus populaires aux États-Unis, avec DoorDash et Grubhub.
Selon Restaurant Business, d’ici fin 2022, 90 % des établissements Pizza Hut aux États-Unis se sont associés à au moins un service de livraison tiers, principalement DoorDash et Uber Eats.
La chaîne a connu une légère augmentation de ses ventes au trimestre suivant, mais cela n’a pas duré longtemps.
Pizza Hut a annoncé la fermeture de 250 restaurants sous-performants dans le cadre de son plan de restructuration. Aux États-Unis, les ventes à magasins comparables ont chuté de 5 pour cent l’année dernière, un contraste frappant avec Domino’s, qui a continué de gagner des parts de marché.
La semaine dernière, la société mère de Pizza Hut, Yum Brand, a conclu un accord pour vendre la chaîne à des fonds de capital-investissement, plombée par la baisse des ventes et le défi coûteux que représente le maintien de centaines d’emplacements existants.
Papa John’s fait face à des pressions similaires. La société a constaté que les ventes des magasins comparables en Amérique du Nord ont diminué, car les clients commandaient de plus en plus via des applications de livraison tierces plutôt que directement via Papa Johns.
Début 2024, la part des ventes réalisées via les marchés de livraison indépendants était passée à 16 %, selon l’entreprise.
Alors que les clients préféraient de plus en plus la livraison par des tiers, le propre service de livraison de la chaîne s’est affaibli, contribuant à une baisse de 2 % des ventes des magasins comparables en Amérique du Nord.
“Ce changement de canal a également conduit à un ticket moyen légèrement inférieur”, a déclaré à l’époque Ravi Thanavala, directeur financier de Papa John’s, “car les revenus relativement neutres issus de la baisse de nos frais de livraison organiques et les actions stratégiques de tarification de notre équipe de gestion des revenus ont contribué à atténuer quelque peu cet impact sur les frais de livraison dans l’environnement actuel.”
Papa John’s était l’une des six des 10 plus grandes chaînes de pizza avec des ventes négatives l’année dernière
Kevin Schimpf, directeur principal de la recherche industrielle chez Technomic, a déclaré au Daily Mail que les applications de livraison étaient « globalement négatives » pour Big Pizza.
“Les chaînes de pizza étaient essentiellement le seul jeu en ville où les consommateurs voulaient la commodité de la livraison, mais ils peuvent désormais se faire livrer presque tout à leur porte grâce à des applications tierces”, a déclaré Schimpf.
Schimpf a déclaré que même si les chaînes de pizza reçoivent de nombreuses commandes de plateformes tierces, cela ne suffit pas à compenser la concurrence accrue dans le domaine de la livraison.
Selon Jonathan Maze, rédacteur en chef de Restaurant Business, il existe un problème supplémentaire pour les chaînes nationales de pizza : la pression financière parmi les consommateurs à faible revenu.
“Pensez-y, lorsque vous souhaitez que de la nourriture soit livrée, historiquement, vous appeliez une chaîne de pizzas, car dans la plupart des cas, c’était votre seule option, avec peut-être du chinois”, a déclaré Maze au Daily Mail.
Puis vinrent Uber Eats et DoorDash.
“Vous ouvrez leurs applications et vous disposez d’un choix ridiculement large de restaurants”, nous a expliqué Maze. “Oui, c’est plus cher. Mais cela signifie que ces entreprises attirent des consommateurs haut de gamme qui peuvent se permettre de les utiliser et qui continuent à dépenser.”
Gregg Majevski, PDG de Craveworthy Brands, a déclaré que les applications de livraison ne sont pas la seule raison pour laquelle les chaînes de pizza sont en difficulté.
Les plateformes de livraison comme Doordash et Uber Eats facturent aux restaurants des commissions allant jusqu’à 30 %
Majewski a fait valoir que les applications de livraison égalisent les règles du jeu entre les grandes chaînes et les restaurants locaux, ce qui signifie que les souhaits des clients des restaurants se résument à leur exécution.
Avec plus de choix que jamais, les consommateurs choisissent des marques qui « offrent qualité, valeur et cohérence ».
“Aujourd’hui, une pizzeria de quartier peut rivaliser pour la même partie de la journée et toucher le même client via la même plateforme”, a-t-il déclaré au Daily Mail.
“Cela a déplacé la conversation de savoir qui dispose du plus grand réseau de livraison et de revenir à ce qui est le plus important : la nourriture, l’expérience et la marque elle-même.”
Majewski était auparavant PDG de Jimmy John’s – sa plateforme de gestion de restaurants multimarques a récemment acquis Fresh Brothers Pizza, une chaîne basée dans le comté d’Orange spécialisée dans la pizza à la Détroit.
“Les gagnants de cette confusion sont les pizzerias locales”, a déclaré Majewski. “Et ne comptez pas l’attrait de la nouveauté. Cela fait partie de l’attrait de DoorDash et autres. Les consommateurs naviguent et aiment voir ce qui est nouveau et différent. C’est une victoire pour les magasins locaux.”
