J’ai travaillé pendant des années comme directeur créatif dans la publicité ; comme Don Draper dans Mad Men, sauf que je ne mixais pas de Old Fashioneds au bar à côté de ma table. Je sortais les Peanut Butter Cups de Reese et les Cool Ranch Doritos de mon placard et je les chassais avec des canettes glacées de Classic Coke.
Alors je paniquerais. Et si j’étalais accidentellement de la poussière de chocolat et de fromage sur les pages de mes présentations PowerPoint et que tout le monde découvrait que je n’avais rien à voir avec les sportifs énervés, les petites pop stars et les idoles adolescentes que j’étais chargé de vendre ?
Je ne voyais pas déjà mon corps me gronder. Mesurant cinq pieds deux pouces et pesant près de 300 livres, ma honte secrète aurait pu être écrite en strass sur les ceintures d’extension dont j’avais besoin pour mes fréquents vols JFK vers LAX, comme une ceinture déformée pour le concours de beauté 2018 : Little Miss Foodie.
D’une manière ou d’une autre, j’ai atteint les plus hauts niveaux d’ambition commerciale, même si je n’ai jamais été moi-même ambitieux. J’ai grandi comme une enfant en sueur et potelée dans une ville balnéaire ensoleillée de Floride, la fille qui était toujours choisie en dernier pour aller à la salle de sport.
On me taquinait à propos de mes cuisses fossettes. Personne ne m’a demandé de danser aux bals de l’école. Je n’ai vu personne qui me ressemblait à la télévision, dans les films, dans les magazines ou dans les publicités.
Cependant, après avoir obtenu mon diplôme universitaire en 1999, j’ai déménagé à New York pour commencer la carrière de mes rêves dans le secteur des médias. J’ai réalisé que les femmes comme moi n’avaient pas d’avenir devant la caméra, alors j’ai volontiers pris ma place derrière.
En fait, plus j’intériorisais ma compréhension de ma place dans le secteur de la publicité – invisible et au service de personnes plus attirantes que moi – plus j’avais de succès.
Avec chaque nouveau gros travail que j’obtenais, je passais de plus en plus de journées à passer du temps avec les personnes les plus gentilles du monde. Mais j’ai réalisé : ils seraient toujours eux et je serais toujours moi.
“J’ai réalisé que les femmes comme moi n’avaient pas d’avenir devant la caméra, alors j’ai volontiers pris ma place derrière”, écrit Lou Czekowski.
En tant que vice-président directeur de la création de marque chez Comedy Central, Chekovski a supervisé la promotion de Roast de Justin Bieber.
Dans tous mes postes de direction dans des entreprises comme Wieden+Kennedy, l’agence de publicité pour Nike, MTV, Comedy Central et Facebook, j’étais reconnaissant de passer mes journées à respirer le même air que certaines des personnes les plus célèbres du monde que j’étais chargé de rendre plus célèbres, même si cela signifiait qu’une grande partie de mon travail consistait à comprendre que leur corps vaudrait toujours plus que le mien.
Pendant quelques années au début de ma carrière, j’ai pensé que je pourrais peut-être changer les choses de l’intérieur ; afin que je puisse intégrer plus de personnes qui me ressemblent dans mon produit final. Mais plus je m’enfonçais dans la machine à images, plus il devenait clair que cela ne serait jamais possible.
Personne n’achète des choses quand il s’aime. Il doit toujours y avoir une version insaisissable de la personne que nous devons poursuivre pour essayer de devenir. C’est juste le capitalisme.
J’ai donc mis ce rêve derrière moi et j’ai plutôt donné des notes à un retoucheur photo sur le fait que le ventre de l’actrice n’était pas assez plat pour figurer sur un panneau publicitaire à Times Square. Puis, plus tard dans la nuit, je rentrais chez moi et commandais un sac de 10 £ de nourriture chinoise pour essayer d’avaler ma déception envers moi-même.
Pendant la majeure partie de ma carrière, j’ai vendu la promesse de la perfection alors que j’étais gros, malade et en mauvaise forme.
Pendant tout ce temps, mon corps me criait de mieux prendre soin de moi, mais je l’ai ignoré. Je n’ai jamais eu le temps de penser à ma santé actuelle car j’étais toujours trop occupée à travailler pour l’avenir.
En effet, le futur est le seul endroit où la publicité peut exister. C’est pourquoi les publicités parlent toujours de « votre avenir », « d’un avenir meilleur », « du bonheur qui vous attend », une fois que vous avez acheté les bonnes choses dans le bon ordre.
Manufacturing The Future m’a fait me sentir puissant. J’étais une diseuse de bonne aventure du monde réel, pas un de ces escrocs avec une enseigne au néon clignotante qui lit dans la paume de leur main devant une fenêtre de St. Marks Place à New York. Je savais exactement sur quoi les gens allaient être obsédés bien avant eux, car il était de ma responsabilité d’implanter un flux constant d’obsessions, de peurs, d’anxiétés et de rêves au plus profond de leur cerveau.
Mon travail consistait à distraire les gens de la vérité sur leur vie suffisamment longtemps pour les convaincre qu’ils devaient en acheter un autre.
Mon futur travail demandait tellement d’énergie. Cela a toujours été à moi de garder une longueur d’avance sur les tendances afin de pouvoir anticiper comment inciter le public à en vouloir plus en produisant de nouvelles choses scintillantes qu’il voudra.
En tant que vice-présidente et directrice créative de la création de marque chez MTV, elle a travaillé avec Katy Perry sur cette promo pour les MTV VMA 2013.
Chekovsky à propos de son passage à Comedy Central : “Pendant tout ce temps, mon corps me criait de mieux prendre soin de moi, mais je l’ai ignoré.”
La vidéo montre un Bieber torse nu, 21 ans, se faisant bombarder d’œufs.
Cela signifiait que je pouvais non seulement travailler dans le futur ; Je devais y vivre aussi. Je me suis donc procuré un joli studio au coin de la rue Sredić et du boulevard Un jour je comprendrai, où chaque jour était rempli d’une longue liste de choses “à faire plus tard, quand je ne suis pas occupé”, ou “après le tournage” ou “à mon retour de Los Angeles”.
Mais ce moment n’est jamais venu. Au lieu de cela, chaque minute était remplie d’un arc-en-ciel d’invitations rectangulaires au néon à des réunions stupides et d’e-mails avec des points d’exclamation rouges exigeant que je réponde à une autre urgence hollywoodienne à la seconde même.
Mon corps est devenu une réflexion après coup. Les mammographies ne sont pas mammées. L’abonnement Equinox à 175 $/mois m’a nargué parce qu’il n’était pas utilisé sur mon relevé de carte de crédit. Laitue après laitue, après laitue, n’a pas été consommée dans un tiroir moisi, au profit de DoorDash ou d’un dîner de compte de dépenses ou d’un sac de biscuits Pepperidge Farm Mint Milano que je consommerais en une seule fois.
L’avenir était l’endroit où je me promettais que je finirais – un jour bientôt – par me consacrer aux affaires ennuyeuses de mon corps et de mon esprit. Les objectifs devaient être atteints d’ici la fin de l’année.
Je vivais toujours si loin dans le futur que je ne pouvais pas voir les milliards de façons dont je me blessais dans le présent avec de la nourriture, des mauvaises personnes et des cassettes méditatives de dégoût de soi que je jouais en boucle pour moi-même tous les soirs comme berceuses.
Je voulais croire que demain pourrait toujours être meilleur, comme les publicités que je faisais le promettaient à tout le monde, comme si l’avenir était une sorte de comptoir de Clinique, distribuant des cadeaux avec les achats. Achetez ce mascara et obtenez gratuitement un approvisionnement à vie en matière de bonheur, de sécurité et de santé.
Le passé était quelque chose auquel j’essayais de ne pas trop penser, même si je le traînais avec moi partout où j’allais. J’ai regardé mon passé de la même manière que je regarderais un film d’horreur : avec mes mains sur mes yeux, regardant à peine entre mes doigts.
Je n’ai jamais regardé trop longtemps d’où je venais ; Je voulais juste que The Past soit moins décevant qu’il ne l’était.
Elle a également travaillé sur des campagnes promotionnelles pour des émissions de MTV, notamment The Real World.
Alors qu’il jouait ce rôle sur MTV, Chekovsky a créé des publicités pour la série Teen Wolf, dont beaucoup incluaient des scènes de l’acteur principal torse nu, Tyler Posey.
J’ai surtout pensé à mon passé en termes publicitaires : j’ai déjà eu de la merde et je ne serai heureux que lorsque je serai rassasié après.
J’ai vécu aussi longtemps que je le pouvais, toujours des mois et des années en avance sur ce que j’étais, jusqu’au jour où le Futur et moi nous sommes disputés. Il s’avère que peu importe à quel point je vante les lancements de produits, les objectifs de vente, les célébrités ou les technologies qui changent le monde, je n’ai jamais remarqué qu’aucun de ces emplois que j’effectuais au nom de l’avenir ne garantissait que j’en aurais un pour moi.
J’étais coincé. C’était comme si j’étais dans une scène d’un de ces vieux films où les personnages se perdent dans le désert et commencent à imaginer qu’il y a un lac d’eau fraîche et froide à proximité. Ils rampent sur leurs mains et leurs genoux pour y accéder, mais à mesure qu’ils s’approchent, le lac s’éloigne de plus en plus, et ce n’est qu’après avoir mis des poignées de sable sec dans leur bouche desséchée qu’ils apprennent la vérité : le lac a toujours été un mirage. Il n’y a jamais eu d’eau là-bas.
Et puis je suis tombé malade. Vraiment malade. Et mon attitude envers l’avenir a changé. Je ne voulais plus aller vers le futur pour pouvoir être maigre, sexy ou éternellement jeune ; Je voulais juste vivre assez longtemps pour le voir.
N’achetez pas ce que je vends – Sur la rupture avec la publicité et enfin l’apprentissage de l’amour de moi-même, The Fat Self de Lou Chekovsky est publié par Little, Brown and Company, une marque de Hachette Book Group.
