miCada semana en la fábrica de Crystal Hot Sauce, Justo al norte de Nueva Orleans, en Reserve, Luisiana, dos vagones de tren llenos de puré de pimienta de cayena llegaron a las vías justo afuera de la puerta trasera de la planta. Luego, los pimientos se bombean a cuatro tanques de mezcla de 20,000 galones donde el puré fermenta bajo el sofocante sol de Luisiana hasta formar una papilla. Después de introducir agua y sal, la suspensión se muele hasta obtener una salsa picante que se vierte en vasos a una velocidad de 125 botellas por minuto.
“Somos Nueva Orleans en una botella”, dijo Alvin Adam “Pepper” Baumer, propietario de tercera generación y director ejecutivo de Baumer Foods, fabricante de Crystal, desde la planta de su fábrica donde el aroma de la capsaicina (un compuesto químico que hace que los pimientos piquen) permanece en el aire.
Aaron Kotowski para Forbes
Vestido con una chaqueta a cuadros roja y blanca con su broche de salsa picante en la solapa, continuó: “Mi nombre es Pepper”, dijo Baumer. “Soy un cartel ambulante. Nací para esto”.
Baumer Foods fue fundada por su abuelo homónimo en 1923, y Baumer, de 37 años, ha estado al frente de su empresa familiar desde 2019. Ha desarrollado Crystal maker, de 103 años, así como salsa inglesa, salsa de soja, humo líquido, salsa para alitas, salsa para carne, salsa teriyaki y más.—a $ 50 millones (ventas anuales), un aumento del 5% desde el año pasado. Hoy en día, Crystal se vende en miles de minoristas a nivel nacional, incluidos Kroger, Publix, Safeway-Albertsons, Walmart y Wegmans. Y hay mucho espacio para crecer hacia las costas este y oeste.
“Aunque nuestro pan de cada día es Crystal Hot Sauce, debemos salir y convencer al mundo de que somos más que una simple empresa de salsa picante”, dijo Baumer. “Somos una empresa de condimentos y salsas para carne que llegó para quedarse”.
La base de clientes leales de Crystal en el Sur ayuda a la empresa a competir con marcas mucho más grandes. En los mejores restaurantes y locales de po’boy locales de Nueva Orleans, Crystal es un ingrediente básico en muchas recetas criollas icónicas.
Asuntos familiares: “Mi trabajo es mantener esto en funcionamiento para poder transmitirlo a la próxima generación”, dijo Baumer. “Me lo dejaron a mí, así que tengo que dejárselo a ellos”.
Aaron Kotowski para Forbes
“Nos gusta ser el producto más equilibrado que los consumidores puedan tener en sus manos”, dijo Baumer. “No controlaremos su paladar. No controlaremos la creación del chef en el plato. Potenciaremos todos los sabores”.
A sólo dos horas al oeste de la casa de Crystal en Nueva Orleans, en Avery Island, Luisiana, se estima que una de las salsas picantes más vendidas en Estados Unidos, Tabasco, tiene aproximadamente cuatro veces el tamaño de Crystal. Pero Baumer no ve a Tabasco como un competidor principal. Por un lado, está hecho con pimientos Tabasco, no con cayena. El ingrediente clave de Crystal es también el que se utiliza en Frank’s RedHot, la salsa picante más vendida en Estados Unidos, así como en las marcas vecinas Louisiana y Texas Pete, que se distribuye ampliamente e incluso se vende con la marca en un paquete en Chik-Fil-A.
Hoy en día, la salsa picante es un mercado candente. McCormick comenzó un frenesí de adquisiciones en 2017 cuando el conglomerado de especias y propietario de Old Bay adquirió Frank por 4.200 millones de dólares. Luego McCormick encendió el siguiente mercado de acuerdos cuando en 2020 desembolsó más de 800 millones de dólares por Cholula, la tercera marca más grande, en un acuerdo por valor de 10 veces los ingresos.
Más recientemente, en enero, la quinta marca de salsa picante más grande de Estados Unidos, Tapatio, fue vendida a la firma de capital privado Highlander Partners, con sede en Dallas, por un monto estimado de 355 millones de dólares. Tapatio obtiene un margen de beneficio EBITDA estimado del 45% y el acuerdo se multiplica por aproximadamente 20 veces el beneficio EBITDA. Luego, en mayo, la marca japonesa de salsa barbacoa Bachan’s, conocida por sus sabores “Sweet & Spicy”, “Hot Honey” y “Hella Hot”, se vendió por 400 millones de dólares con estimaciones de ganancias similares.
Este no es un restaurante más. La rentabilidad en el negocio de la salsa picante se encuentra entre las mejores de la industria alimentaria, siendo el estándar márgenes brutos superiores al 70% y márgenes EBTIDA superiores al 40%. Forbes Se estima que Crystal tiene alrededor de 20 millones de dólares en ganancias anuales y, si es adquirida, valdrá al menos 450 millones de dólares.
Pero Baumer, propietario del único negocio que tiene dos hijas pequeñas y una tercera en camino, dice que no está interesado en vender: “Es mi deber hacer que esto siga avanzando para poder transmitirlo a la próxima generación. Eso es lo que me da mi impulso. Me lo dejaron a mí, así que tengo que dejárselo a ellos”.
en 1923, El abuelo de Baumer, Alvin, obtuvo un préstamo de su futuro suegro para comprar una empresa de jarabe para bolas de nieve en Tchoupitoulas Street en Nueva Orleans. Pero en lugar de cobrar una de las delicias emblemáticas de la ciudad, dentro del edificio que compró encontró un cajón donde había una receta escrita para “salsa picante de cristal puro de Luisiana”.
“Tuvo las agallas de decir: ‘Bueno, no es un mercado saturado'”, dijo Baumer, señalando que Tabasco es la única otra salsa picante en el área, ya que fue fundada en 1868 por Edmund Mcllhenny, un ex banquero que quedó de la Guerra Civil.
Durante las siguientes dos décadas, Baumer Foods se expandió para fabricar jaleas y conservas, además de enlatar frutas y verduras como melocotones y ñames. En la década de 1940, la empresa se convirtió en un proveedor clave de raciones de alimentos para el ejército estadounidense, por lo que al abuelo de Baumer le gustaba bromear diciendo que el océano debía tener un sabor dulce debido a toda la gelatina en tránsito hacia Europa que finalmente fue hundida por los submarinos alemanes.
Sí, Cayenne: a Baumer le gusta Kristal con palomitas de maíz, parmesano o en su cóctel favorito.
Aaron Kotowski para Forbes
En 1980, después de que el padre de Baumer, Alvin Jr., asumiera el control, decidió centrarse nuevamente en la salsa picante característica de la familia. “Si no vas a la guerra, el gobierno no comprará demasiado”, dijo Baumer, recordando cómo su padre impulsó la empresa a firmar más contratos de marcas privadas que fabricaban salsa picante y otras salsas para minoristas y mayoristas.
“Somos una ventanilla única a la que pueden acudir los grandes minoristas y podemos preparar salsa de soja, salsa teriyaki, salsa para alitas y salsa picante”, dice Baumer.
Baumer recibió el nombre de Pepper” cuando aún estaba en el útero. Su abuela materna, Dottie Brennan -del legendario grupo hotelero de Nueva Orleans, que incluye más de una docena de restaurantes, incluido el Commander’s Palace- dijo que hay “demasiados Alvins por ahí”, por lo que decidió llamarlo Pepper en su lugar.
“Se quedó”, se ríe Baumer. “Es una buena opción para lo que estamos haciendo aquí”.
Hijo único, como su padre, trabajaba en el almacén de Crystal, barriendo suelos y cargando cajas- “en el calor de Nueva Orleans, siempre feliz”, bromeaba.
“Cuando creces en Nueva Orleans, llevas una insignia de honor”, continuó Baumer. “No hay ningún lugar igual en el mundo. Se siente la intimidad de la gente, la apertura, la extroversión, la acogida, la hospitalidad, la comida, la cultura”.
En aquel entonces, la fábrica de salsa picante todavía estaba dentro de los límites de la ciudad de Nueva Orleans, ubicada en el barrio Mid-City.
Eso cambió después del huracán Katrina en 2005, cuando la fábrica se inundó por una marejada ciclónica y se pudrió la mayor parte del equipo. La empresa tuvo que subcontratar su receta familiar secreta a un fabricante independiente para que el producto siguiera fluyendo. Baumer tenía 16 años en ese momento y capeó la tormenta en un internado en Connecticut, pero, después de eso, fue testigo de la lucha de su padre por solidificar el negocio. El tendero texano HEB abandonó a Baumer Foods como proveedor (pero continúa vendiendo Crystal en sus estantes). Aproximadamente 200 trabajadores abandonaron Luisiana y nunca regresaron. La empresa debería eliminar las líneas más rentables y dejar de fabricar mostaza y conservas.
“El negocio se vino abajo de la noche a la mañana”, afirma.
“Revertir la situación desde dentro supone una importante inversión de capital privado”, añadió Baumer. “Pagamos a la gente para que fabrique nuestros productos y mantenga nuestro espacio en los estantes, pero no miramos atrás porque viene, va directamente al coenvasador, viene, va directamente al coenvasador”.
En 2007, se inauguró una nueva fábrica en la cercana Reserve, Luisiana. Pero dos años de cofabricación han brindado dos generaciones de conocimiento que comenzaron a impulsar a los competidores.
Baumer se graduó de la Universidad de Alabama justo cuando la empresa recuperaba su equilibrio, y su padre insistió en que pasara algún tiempo fuera del negocio familiar antes de poder incorporarse. Trató de encontrar un trabajo en su compañero Zatarain’s de Nueva Orleans, propiedad de McCormick, pero decidió unirse a su tía, Ti Martin y Lally Brennan en Panglima’s Istana, que abrió la carrera de varios chefs aclamados, incluidos Paul Prudhomme y Emeril Lagasse. The Commander se convirtió en el hogar de Baumer durante los siguientes tres años mientras aprendía el arte de la hospitalidad en el restaurante más famoso de Nueva Orleans.
“Mis tías me han inculcado valores familiares: no lo dejas como lo encontraste. Lo mejoras”, dijo Baumer. “Todo lo que intentamos y hacemos es ser embajadores de la ciudad y embajadores de la región y decir: ‘Oye, estamos aquí. No iremos a ninguna parte'”.
Finalmente se reunió con su padre en Baumer Foods en 2014 como especialista en control de calidad.
Asumió el cargo en su totalidad en 2019 y estuvo solo unos meses al mando antes de la pandemia. Al principio, el boom de la cocina casera impulsó algunas ventas. 15%
“Todo el mundo cocinaba en casa. Nadie estaba en el trabajo. El producto salía volando de las estanterías”, recuerda Baumer.
Pero entonces surge un desafío: los ingredientes y suministros clave duplican sus tiempos de entrega, los pedidos de los proveedores de cristalería son cortos, por lo que, a su vez, Baumer Foods detiene a los clientes para mantenerse al día con los tiempos de entrega requeridos por los clientes. El precio del flete y de los materiales clave, incluidas las botellas de vidrio, se disparó.
Entre 2021 y 2024, la empresa tuvo un déficit de ingresos de 16 millones de dólares, y Baumer invirtió personalmente varios millones de dólares para compensar la diferencia y mantener la empresa a flote.
“De 2021 a 2024 son días oscuros”, afirmó hoy. “La buena noticia que me levantó esta mañana es el hecho de que, aunque los pantalones cortos están ahí, la gente todavía quiere el producto.
Con el tiempo, se afinan los patrones de entrega y compra, y aumentar la cantidad de salsa picante y otras salsas que Baumer Foods vende al por mayor ha sido un buen amortiguador para el negocio.
La próxima gran apuesta de Baumer es la industria—La empresa posiciona la salsa como un ingrediente que puede ser utilizado por otras empresas y cadenas. Quiere verlo crecer significativamente y, al mismo tiempo, también quiere que las ventas de salsa picante de marca crezcan hasta convertirse en una proporción mayor de su negocio.
Cuando su padre dirigía el negocio, la mitad del negocio era de marca y la otra mitad vendía salsa picante y otros alimentos como productos de marca blanca. Bajo Baumer, la compañía ha aumentado las ventas de minoristas y empresas mayoristas que compran salsas de la marca Baumer a una división del 70% al 30%. Le gustaría verlo crecer a 80-20,
“Nos ayudará a crecer para el futuro sin tener que perder nuestra identidad”, afirma Baumer, a quien le gusta disfrutar de Kristal con palomitas de maíz y parmesano. “Estamos abiertos al público y listos para comenzar. ¿Quiere poner Crystal Hot Sauce en el frente de la casa o Crystal Hot Sauce en la parte trasera de la casa?”.
