A medida que la moderación remodela la cultura del consumo de alcohol, los consumidores se mueven cada vez más entre bebidas de primera calidad y bebidas sofisticadas sin alcohol, un cambio de comportamiento conocido como “rayado de cebra”.
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En el invierno de 1920, Estados Unidos entró en la Prohibición después de años de campaña por parte de grupos de templanza que creían que el alcohol era la raíz de muchos males sociales. Sin embargo, prohibir la bebida no elimina el apetito por ella. La gente simplemente se adapta y busca nuevas formas de seguir bebiendo porque su propio deseo no desaparece, simplemente cambia de forma.
Un siglo después, ocurrió lo mismo y curioso a la inversa.
Si entra en un bar de moda en Manhattan, Londres o Los Ángeles, a primera vista podrá concluir fácilmente que los consumidores jóvenes se enamoran constantemente del alcohol. Controlan el recuento de calorías, prestan mucha atención al sueño y la recuperación. (y probablemente temer que tres copas de vino puedan destruir todo el sistema de dopamina) luego el siguiente Pida una bebida sin alcohol servida con una confianza que habría resultado inusual incluso hace una década. En muchos mercados maduros, los datos parecen respaldar ese cambio, ya que el consumo mundial de alcohol continúa debilitándose.
Sin embargo, el gasto cuenta una historia diferente.
Se espera que el mercado mundial de bebidas espirituosas premium alcance los 810 mil millones de dólares para 2033, lo que revela una contradicción que merece más atención de lo habitual: las personas pueden estar bebiendo menos en volumen, pero están gastando más en lo que eligen beber. Esa contradicción comienza a parecer menos alarmante cuando dejamos de ver el consumo de alcohol moderno a través de la vieja lente binaria de bebedor versus no bebedor, porque cada vez más esa distinción nos dice poco sobre cómo se comporta la gente.
Uno de los patrones más obvios que emergen de la categoría es algo conocido como rayas de cebra, un término aparentemente poco elegante, pero una frase rápida para indicar un cambio en el comportamiento inteligente del consumidor. Una persona pide un cóctel de mezcal bellamente preparado para comenzar la noche, pasa a un sofisticado servicio botánico al 0,0% para la siguiente ronda y tal vez regresa al vino más tarde con la cena. La cuestión no es la indecisión o la contradicción. Es elección, control y fluidez.
Eso, quizás más que reducir el volumen de alcohol, nos dice lo que realmente ha cambiado.
No estoy seguro de si estamos en un punto de inflexión puro en el que la gente bebe menos; para mí, esta es una historia sobre personas que beben de manera muy diferente.
Durante décadas, la industria de las bebidas funcionó sobre una suposición binaria rígida: o bebes o conduces. La vida y el alma de la fiesta, o un compañero sobrio bebiendo tranquilamente agua con gas. Pero el comportamiento humano rara vez es ordenado.
Tratadonomica
Lo que los datos muestran cada vez más es un patrón de consumo más deliberado y rítmico, especialmente entre los consumidores más jóvenes. Alrededor del 30% de la Generación Z practica ahora lo que se conoce como rayado de cebra. Salieron y pidieron un whisky escocés de pura malta hiperpremium, saboreando el ritual tanto como la bebida en sí. Luego, cuando llega la segunda ronda, no buscan agua del grifo ni refrescos baratos. En su lugar, piden bebidas complejas al 0,0%, a menudo al mismo precio.
Quizás menos cambio de sobriedad y más “treatonomía”.
Si la economía impredecible hace que los grandes lujos, una escapada de fin de semana, unas vacaciones de larga distancia, incluso la perspectiva de comprar una propiedad, se sientan más fuera de su alcance, la gente no deja de querer lujo. Simplemente lo recalibran. El lujo es cada vez más pequeño, más deliberado y más fácil de arreglar.
Una botella de tequila añejo de alta gama de 200 dólares está empezando a parecer menos un exceso y más un capricho alcanzable.
Eso puede ayudar a explicar por qué las marcas de bebidas espirituosas premium no retroceden ante las tonterías. Suelen ser más duros con todo lo que hace que su categoría se sienta elevada. El carrito de cócteles junto a la mesa, el tallado de hielo personalizado y los aromáticos multisensoriales hacen mucho más que añadir teatro al servicio. Actúan como un ancla psicológica, reforzando la sensación de oportunidad y demostrando valía.
En otras palabras, los consumidores están pagando más por la sensación de sofisticación y algo que se extiende mucho más allá del etanol en sí.
Feliz nueva era
Obra de arte de la colección de edición limitada de Balvenie: la colaboración de Balvenie con el artista Victo Ngai refleja la estrategia en evolución del espíritu premium: vender no solo líquidos, sino también artesanías, rituales y el poder creativo del tiempo.
El Balvenie
El antiguo manual defensivo para los espíritus de marca era relativamente simple: ignorar el movimiento de no y de bajo, descartarlo como un nicho o tratarlo como una amenaza temporal que debe sobrevivir. Esa estrategia ahora parece cada vez más obsoleta.
Las respuestas más sofisticadas han sido más interesantes. En lugar de luchar frontalmente contra la ola de productos no alcohólicos, muchas marcas premium están optando por ampliar su propia definición de lujo, asegurándose de que sigan siendo relevantes ya sea que los consumidores beban alcohol, moderando o moviéndose con fluidez entre los dos.
Algunos lanzan socios cero ultra premium. Otros apuestan por cosas que son más difíciles de replicar: el patrimonio, la artesanía y los rituales.
Balvenie ofrece aquí un ejemplo útil. Su nueva colaboración de edición limitada con el artista Forbes 30 menores de 30 años, Victo Ngai, no se trata solo del empaque. Es una expresión increíblemente clara de bebidas espirituosas premium que cada vez entienden más lo que venden. La colección se centra en una idea simple pero poderosa: el tiempo como fuerza creativa. A lo largo de las cuatro obras de arte estacionales: primavera, verano, otoño e invierno, este whisky se posiciona no sólo como una bebida, sino también como un producto de paciencia, maduración y artesanía deliberada.
El whisky de 18 años aporta algo que las marcas de consumo de rápida evolución no pueden ofrecer: tiempo genuino. Escasez no simulada. No crees urgencia. Espera real, maduración, paciencia y buenos temas de conversación.
Los consumidores modernos no necesariamente rechazan el alcohol. O persiguen el exceso, como suelen hacer las generaciones anteriores. Quieren cada vez más flexibilidad. Quieren la libertad de pedir un cóctel premium en una ronda y servirlo sin prueba en la siguiente sin sentir que han perdido la oportunidad.
Las rayas de cebra, en última instancia, muestran algo más grande que una tendencia en bebidas. Esto apunta a un amplio cambio en el lujo moderno.
El valor ya no se mide únicamente por la cantidad o el volumen consumido. Esto se juzga cada vez más por la selección, la intención y si la experiencia se siente digna de nuestro tiempo, dinero y atención.
