Los cocodrilos han evolucionado hasta convertirse en sandalias. (Ilustración fotográfica de Alex Tai/SOPA Images/LightRocket vía Getty Images)
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Durante décadas, Crocs se definió por un producto: los zuecos de colores brillantes que se convirtieron en una de las historias de éxito más improbables del comercio minorista. Ahora la compañía apuesta a que su próxima fase de crecimiento se encuentre fuera del icónico zueco.
Después de pasar años transformando su silueta insignia de un zapato funcional a un fenómeno cultural y de moda, Crocs se ha expandido a las sandalias, una categoría que rápidamente se está convirtiendo en uno de los negocios de más rápido crecimiento de la marca y un motor de crecimiento cada vez más importante en los EE. UU. e internacionalmente.
“Somos una marca global y nuestro ADN se basa realmente en el zueco clásico”, dijo a Forbes Anne Mehlman, presidenta de la marca Crocs. “Cuando preguntas a personas de todo el mundo, todos conocen Crocs”.
La asociación ha ayudado al crecimiento global pero, con zuecos fuertes, Crocs ha comenzado a buscar formas de expandir su atractivo y atraer nuevos consumidores y la respuesta, sin duda, está en las sandalias.
Si bien Crocs introdujo las sandalias por primera vez en 2010, la categoría se ha convertido en una importante prioridad estratégica apenas en los últimos años. El cambio se produjo después de que una extensa investigación sobre consumidores revelara que los compradores ya pensaban que la empresa tenía lo que Mehlman describió como “permiso para competir” en la categoría.
“Cuando escuchamos a los clientes y cómo usan los zuecos y cómo piensan al respecto, muchos de ellos piensan en el verano, la playa, el agua y situaciones así, similar a lo que la gente piensa sobre las sandalias”, dijo Mehlman. “Nuestros clientes pensaban que teníamos derecho a jugar desde el punto de vista de las sandalias y cuando empezamos a buscar, estaba muy fragmentado. Y pensamos que este es un mercado en el que realmente podemos aportar algo de innovación y ofrecer a los consumidores una propuesta interesante”.
Sandalias Crocs March Forward
Esa estrategia está empezando a dar sus frutos. El negocio de sandalias de Crocs generó alrededor de 450 millones de dólares en ingresos el año pasado, lo que lo convierte en uno de los actores más importantes de la categoría. La empresa ahora pretende recaudar 500 millones de dólares. A pesar de ese crecimiento, las sandalias todavía representan sólo alrededor del 13% de los ingresos totales de Crocs, mientras que el precio de sus acciones ha aumentado considerablemente este año.
“Los zuecos siguen siendo una gran parte de nuestro ADN y no los abandonaremos en ningún caso”, subrayó Mehlman.
En cambio, la empresa considera que las sandalias son complementarias, lo que fomenta la repetición de compras entre los clientes existentes y, al mismo tiempo, atrae nuevos compradores a la marca.
“Lo que estamos viendo con las sandalias está atrayendo a la marca a muchos consumidores nuevos”, afirma. “Vienen a comprar sandalias y luego compran otra cosa”.
Estados Unidos sigue centrado en esa estrategia. Crocs comenzó dirigiéndose a las consumidoras, que tienden a comprar varios pares en diferentes momentos y estilos. La empresa construyó su mix en torno a cuatro ocasiones clave: uso diario, moda, aventura y deportes. De ese marco surgieron tres grandes franquicias de sandalias: Getaway, Miami y Brooklyn.
La Colección Miami, en particular, se ha convertido en un éxito entre los compradores jóvenes y los usuarios de redes sociales, y el enfoque de marketing digital de la marca ha ayudado a acelerar su adopción. Crocs fue uno de los primeros en adoptar TikTok y continúa utilizando la plataforma como una importante herramienta de adquisición de clientes.
“Estamos empezando a ver que muchas de nuestras sandalias se vuelven virales en TikTok, especialmente en nuestra franquicia de Miami”, dijo Mehlman. “Ese consumidor es definitivamente más joven que nuestro consumidor general y estamos sobreindexándolo con nuevos consumidores. Creo que aproximadamente la mitad de todos nuestros consumidores de TikTok en EE. UU. son nuevos en la marca”.
Los Crocs se vuelven personales
La personalización, que se ha convertido en una característica de los zuecos gracias a su encanto Jibbitz, forma cada vez más parte también de la estrategia de las sandalias. Este año, Crocs lanzó la franquicia de sandalias el sábado, con agujeros Jibbitz ajustables y detalles de hebillas orientados a la moda. La compañía también ha introducido dijes especiales para sandalias que permiten a los clientes cambiar de estilo de colecciones como Miami.
“Comenzamos a probarlo en línea y en algunas de nuestras principales tiendas minoristas y ha tenido mucho éxito”, dijo Mehlman. “Planeamos ampliar eso”.
La compañía mantiene una división aproximadamente equitativa entre las ventas directas al consumidor y la distribución mayorista, al tiempo que invierte fuertemente en tiendas físicas que muestran oportunidades de personalización.
Los mercados internacionales, especialmente aquellos que son cálidos durante todo el año, han sido áreas clave de crecimiento. (Foto de Sheldon Cooper/SOPA Images/LightRocket vía Getty Images)
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“El comercio minorista físico es realmente importante para nosotros porque es el mejor lugar para que los consumidores experimenten Crocs. Si entras en una de nuestras tiendas y miras la barra de personalización, a los consumidores les encanta. La gente viene buscando zapatos especiales para poder agregarles dijes o Jibbitz”, dijo Mehlman.
Crocs acaba de abrir una nueva tienda de precio completo en Westfield Stratford, Londres, diseñada para resaltar la identidad de la marca a medida que crece y los mercados internacionales se vuelven cada vez más importantes. Fuera de Estados Unidos, Crocs identificó a Europa occidental -particularmente el Reino Unido, Francia y Alemania- y China, Japón, Corea del Sur e India como mercados de crecimiento prioritarios.
El clima naturalmente afecta la demanda y los mercados de clima cálido durante todo el año ofrecen oportunidades atractivas, entre las que destaca India.
“India es un mercado importante para nosotros porque las sandalias son una silueta natural para los consumidores allí”, afirma. “Están acostumbrados a vivir con sandalias. Allí hace calor todo el año y nuestra marca es fuerte allí”.
La compañía está preparando el lanzamiento de nuevos productos, incluidas las sandalias Rio, unas chanclas personalizables diseñadas en torno a la personalización de Jibbitz, así como extensiones adicionales de su colección Saturday y Miami, de rápido crecimiento. También lanzó diapositivas centradas en los deportes dirigidas a los consumidores antes y después del ejercicio.
Y a medida que los consumidores buscan cada vez más productos que combinen comodidad, autoexpresión y atractivo en las redes sociales, Crocs cree que las sandalias pueden ser una poderosa puerta de entrada para su marca.
