Para quienes tienen un buen negocio, ahora es un buen momento para implementar liquidez
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Desde hace varios años, muchos fundadores de marcas de consumo escuchan un mensaje desalentador: no es el momento de vender. Los compradores son cautelosos, las valoraciones son más bajas, la financiación es más difícil y el dinero fácil que antes recompensaba el crecimiento sin pérdida de beneficios.
El mensaje no está mal. Las tasas de interés más altas, la incertidumbre arancelaria, la demanda desigual de los consumidores y el colapso de las inversiones de crecimiento a cualquier precio dificultan vender u obtener liquidez.
Antoine Munfakh, vicepresidente global de capital privado del administrador de activos alternativos Apollo Global, habló recientemente con CNBC sobre “años de salidas retrasadas”, cómo las firmas de capital privado están retrasando la venta de compañías de cartera y “una acumulación de activos no vendidos de 4 billones de dólares”.
Pero no es lo mismo un mercado débil que uno cerrado.
Para las verdaderas marcas de consumo, la ventana de salida vuelve a estar abierta. Las empresas adecuadas tienen la prueba: clientes recurrentes, márgenes resistentes, gestión de inventario disciplinada y ganancias que se reflejan en cifras.
Todavía no está abierto a empresas que se basan en descuentos, llenado de canales o promesas de que las ganancias llegarán en cualquier momento. El mercado de ofertas de consumo no vuelve a su versión 2021; la ventana de salida es ahora más estrecha y selectiva, pero en muchos sentidos fundamentalmente más saludable.
No importa el tamaño del negocio, si una empresa ha alcanzado escala, tiene clientes recurrentes sin un gasto excesivo en marketing y ha demostrado que puede ganar dinero de manera consistente, los compradores ahora están prestando atención.
Las últimas ofertas muestran lo que quieren los compradores
Considere esta última oferta:
Dick’s Sporting Goods adquiere Foot Locker
comprar elfo belleza sobre Rhode
Adquisición de Helly Hansen por parte de Kontoor Brands (Wrangler y Lee)
Prada compró Versace
Gildan compró HanesBrands
Todos apuntan a una gran idea: utilizar adquisiciones para llenar vacíos en la cartera, adquirir clientes leales, aumentar la escala y mejorar el rendimiento.
Una cosa más: es probable que estas marcas atraigan a otros compradores. Nada hace que un comprador esté más concentrado y receptivo que saber que hay, o podría haber, competencia.
Un incómodo escenario central para las marcas dirigidas por sus fundadores
Muchas empresas de consumo propiedad de sus fundadores se encuentran actualmente en una etapa incómoda. Con ingresos de entre 50 y 150 millones de dólares, generalmente son demasiado grandes para operar como una startup, pero aún no están construidos como una empresa más grande. Algunas son rentables, pero no pueden financiar su crecimiento principalmente con capital generado internamente. El negocio es más complejo y todo el riesgo recae sobre el pequeño grupo. Las relaciones minoristas son menos productivas. El marketing digital es menos predecible y más caro. Las decisiones sobre inventarios se han vuelto más importantes. Los precios y las tarifas pueden convertir un buen año en un año promedio o en una rápida caída.
En ese tipo de estrés y volatilidad, a menudo se deben considerar opciones estratégicas porque esperar hasta que la empresa se vea obligada a tomar una decisión no es la estrategia correcta.
Preguntas que determinan el valor
Las empresas valiosas de hoy son aquellas que pueden responder con solidez a estas preguntas:
- ¿Cuánto crecimiento se debe al comportamiento recurrente del cliente en lugar del marketing pago?
- ¿Cuál es el margen real después de devoluciones, flete, rebajas y servicio al cliente?
- ¿Qué tan concentrado está el negocio por minorista, canal o producto?
- ¿Qué tan directa y duradera es la relación de la marca con el consumidor final?
- ¿Puede una empresa crecer sin un fundador personal que impulse cada decisión importante?
- ¿Tiene la marca poder de fijación de precios o el crecimiento proviene de la promoción?
La respuesta correcta explica por qué algunas empresas más pequeñas son más atractivas que las más grandes. Una empresa de 60 millones de dólares con muchas compras repetidas, márgenes limpios, clientes leales y operaciones disciplinadas puede valer más para un comprador que una empresa de 120 millones de dólares que necesita descuentos constantes para mantener el volumen. La escala sigue siendo importante, pero lo es más la calidad de los ingresos y la presencia en la mente de los consumidores.
Hay momentos en el negocio de las marcas de consumo en los que es aceptable que las ganancias sean una promesa de futuro. En ese momento, la mayoría de ellos estaban fuera del mundo de las startups. La rentabilidad actual es una prueba de que la marca tiene una demanda real, disciplina operativa y capacidad de permanencia. El período en el que se ignoraba la rentabilidad como métrica de valoración fue una excepción en la historia y ahora ese tiempo ha terminado.
Eso no significa que todas las empresas interesantes deban maximizar los ingresos actuales a expensas del crecimiento. Existe un equilibrio entre el marketing dirigido a nuevos clientes que serán leales y el fomento de la repetición de negocios.
El universo del comprador también ha cambiado. Los patrocinadores financieros todavía se preocupan por el crecimiento, pero son más disciplinados en cuanto al apalancamiento, el capital de trabajo y los márgenes. Los compradores estratégicos suelen buscar marcas que cubran las necesidades de su cartera, abran segmentos de clientes o aporten credibilidad en categorías en las que no están representados. Los compradores de hoy quieren marcas que generen ganancias para los clientes, no sólo productos.
En los mercados selectivos, el proceso importa
Las empresas que buscan liquidez no deben dar por sentado que el comprador adecuado aparecerá en el momento adecuado. En un mercado selectivo, los mejores resultados se obtienen cuando los vendedores comprenden que los compradores tienen razones estratégicas para preocuparse y crear suficiente tensión competitiva para obligarlos a actuar. Hablar con los compradores uno por uno da control sobre el proceso de compra. El objetivo es identificar algunos compradores con razones estratégicas para preocuparse y motivarlos para hacerlo.
Un gran error que vemos que cometen los vendedores es no tener un control cuidadoso sobre el inventario. Cuando eso sucede, el inventario lento puede esconderse detrás de buenas métricas de inventario y salirse de control a medida que el negocio crece. Esto conduce a cancelaciones que reducen las ganancias justo en el momento de la venta y que pueden acabar con un acuerdo.
Las empresas que más se benefician de la ventana de salida actual no son las únicas que sobreviven. Es el mejor, con un marketing más disciplinado, márgenes resistentes y una lealtad de los clientes más mensurable. Esos negocios pueden justificar valores elevados en cualquier mercado.
Para una marca liderada por un fundador que quiere encontrar liquidez, la oportunidad es si la marca tiene evidencia, no esperanza. Eso significa la profundidad de la gestión, no sólo el carisma del fundador. Clientes recurrentes, no solo momentos virales. Un negocio sólido que puede volverse aún más fuerte con el propietario adecuado.
La ventana de salida se abrió de nuevo. Pero no está abierto a todas las marcas de consumo. Las marcas que aprovecharon los años difíciles para volverse más disciplinadas, más rentables y más importantes para sus clientes tendrán una conversación hoy. Para esas empresas, este mercado puede ser un buen momento para pensar detenidamente sobre lo que sigue en el ciclo de vida empresarial.
