Rebecca Hessel Cohen ha construido LoveShackFancy desde una visión creativa personal hasta una marca de estilo de vida global. La apertura de la boutique de Chelsea marca el último capítulo de una historia que ahora incluye colecciones de moda, belleza, fragancias, hogar y niños. (Foto de Jesse Grant/Variety vía Getty Images)
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LoveShackFancy ha sido una de las historias de crecimiento minorista más interesantes.
Fundada por la ex editora de moda Rebecca Hessel Cohen en 2013, la marca ha pasado de ser una empresa de ropa privada a una empresa global de estilo de vida que abarca moda, belleza, fragancias, ropa infantil y hogar. Junto con esa expansión, llegó un cuidadoso programa de asociación con marcas como Gap, Stanley, Pottery Barn, Crocs y American Girl, que ayudó a presentar LoveShackFancy a nuevas audiencias manteniendo su identidad única.
Chelsea, Inglaterra: La nueva boutique de LoveShackFancy en Chelsea lleva el sentido romántico de la marca a uno de los barrios más distintivos de Londres, equilibrando cuidadosamente su estética reconocible con el carácter, la arquitectura y el patrimonio de los edificios históricos que ahora considera su hogar.
AmorShackFancy
La apertura de la segunda tienda de la marca en Londres en Chelsea marca otro paso en su historia de crecimiento internacional y llega en un momento en el que muchos minoristas están luchando con un desafío fundamental: cómo escalar globalmente sin perder la conexión emocional que atrae a los clientes en primer lugar.
Es un tema en el que he dedicado mucho tiempo a explorar. Los líderes minoristas a menudo se centran en productos, canales y transacciones, pero los consumidores tienden a recordar cómo las marcas los hicieron mucho después de olvidar lo que compraron.
Como suelo decir, el comercio minorista no se trata de lo que hay en los estantes. Se trata de lo que hay en los corazones y las mentes de quienes lo atraviesan.
Con eso en mente, me senté con Rebecca Hessel Cohen hoy en el lanzamiento de Chelsea para discutir la expansión global, las asociaciones, el mantenimiento de la familiaridad con la marca y por qué la emoción sigue siendo uno de los impulsores más poderosos del crecimiento del comercio minorista.
Equipo Reino Unido x EE. UU.: Las piezas exclusivas de LoveShackFancy, con sede en Londres, combinan el inconfundible espíritu estadounidense de la marca con un sentido de pertenencia, creando diseños coleccionables que celebran sus raíces neoyorquinas y su creciente relación con los consumidores británicos.
Kate Hardcastle MBE
KH: Muchas marcas pueden exportar productos, pero mucho menos logran exportar sentimientos. LoveShackFancy ha traducido el vívido sueño americano a mercados tan diversos como Londres, Medio Oriente y Asia. ¿Qué aprendió acerca de qué partes de la marca son entendidas universalmente por las mujeres y qué elementos deben evolucionar mercado tras mercado?
RHC: Lo más hermoso de ver es que las emociones de LoveShackFancy realmente se traducen en todas partes. El romance, la celebración, la feminidad, la nostalgia y la felicidad son universales. Las mujeres de todo el mundo quieren sentirse hermosas, especiales y conectadas con algo que aporte un poco de magia a la vida cotidiana.
Al mismo tiempo, pensamos mucho en cómo ese sueño se hace realidad en cada mercado. La forma en que una mujer compra en Londres puede ser diferente de cómo compra en Medio Oriente o Asia. El estilo, la modestia, las preferencias de color, la vestimenta para eventos, el clima e incluso la forma en que experimenta la tienda: los detalles son importantes.
No queremos simplemente copiar y pegar. Queremos que cada tienda y cada experiencia se sienta auténticamente LoveShackFancy, pero también profundamente conectada con las mujeres y las comunidades a las que sirve.
El corazón de la marca sigue siendo el mismo dondequiera que vayamos. Es una expresión en evolución. Y para mí, esa es la parte más emocionante de construir una marca global: ver cómo mujeres de todo el mundo crean su propio LoveShackFancy.
The London Desde flores pintadas a mano hasta estampados inspirados en el patrimonio, la colección London de LoveShackFancy refleja la capacidad de la marca para conservar una identidad distintiva al tiempo que crea productos que son relevantes para las comunidades y ciudades a las que sirve.
Kate Hardcastle MBE
KH: Algunas de las historias de crecimiento más exitosas en el sector minorista actual se están construyendo a través de asociaciones cuidadosamente seleccionadas en lugar de publicidad tradicional. Desde Target y Gap hasta Stanley y Hunter, sus colaboraciones han presentado LoveShackFancy a una audiencia completamente nueva. ¿Qué hace que una asociación sea valiosa desde el punto de vista comercial y no sólo de interés periodístico?
RHC: Para nosotros, las mejores asociaciones no consisten sólo en dejar nuestra huella en algo. Deben sentirse auténticos con la forma en que nuestros clientes viven, sueñan, viajan, celebran, se visten, dan regalos y crean recuerdos.
Necesita presentar la marca a nuevas audiencias de una manera que se mantenga fiel a quiénes somos. Tiene que crear deseo y entusiasmo, pero también tiene que tener una integridad real del producto. Los artículos deben ser algo que nos guste, usemos, coleccionemos, usemos, compartamos y sobre lo que hablemos mucho después del momento inicial.
La magia ocurre cuando ambas marcas aportan algo fuerte. En nuestras colaboraciones, a menudo tomamos algo icónico o familiar y lo reinterpretamos, añadiéndole romance, emoción, feminidad y un sentido de colección.
Es entonces cuando la colaboración se convierte en algo más que un momento de marketing. Se convirtió en un momento cultural.
Las mejores asociaciones son aquellas que resultan obvias al instante. Cuando el cliente comprende inmediatamente por qué las dos marcas van juntas.
Mentalidad del consumidor
Una de las lecciones más poderosas de la investigación sobre el comportamiento del consumidor es que los clientes rara vez organizan sus vidas en categorías claras creadas por las empresas.
La gente no piensa: “Hoy fui a comprar moda”. Piensan en vacaciones, bodas, cumpleaños, casas, niños, amistades y experiencias.
Las asociaciones que perduran suelen ser las que comprenden esa realidad.
KH: He pasado gran parte de los inicios de mi carrera aprendiendo qué sucede cuando una marca querida crece. El desafío rara vez crece por sí solo, sino que se trata de mantener una conexión emocional a medida que la audiencia crece. Mientras LoveShackFancy abre otra tienda en el Reino Unido y continúa expandiéndose a nivel mundial, ¿cómo se mantiene la intimidad y el romance que enamoraron a los clientes en primer lugar?
RHC: Eso es algo en lo que pienso constantemente.
LoveShackFancy comenzó de una manera muy personal, a partir de mi propio amor por lo vintage, la familia, las celebraciones, los viajes y la creación de hermosos recuerdos. A medida que crecemos, lo más importante es que la marca siga sintiéndose personal.
Preservamos esa intimidad a través de los detalles: las historias, los estampados pintados a mano, la forma en que huele y se siente la tienda, las flores, la música, el estilo, las pequeñas sorpresas, los eventos y la forma en que nuestro equipo se conecta con nuestros clientes.
Cada tienda debe sentirse como si estuviera entrando en nuestro mundo, no simplemente entrando a un espacio comercial.
También nos mantenemos muy cerca de nuestros clientes. No se limitó a comprar un vestido; está comprando algo para un cumpleaños, unas vacaciones, una despedida de soltera, una graduación, una primera cita, un momento con su hija.
Nunca queremos perder esa vista. La conexión emocional surge al comprender que somos parte de sus recuerdos.
El crecimiento sólo funciona si el sueño todavía se siente íntimo. Ese es siempre el objetivo. Rebecca Hessel Cohen, fundadora de LoveShackFancy
Aumente el tamaño, pero cerca del detalle
En el comercio minorista existe una tendencia a discutir la escala en términos operativos.
Los consumidores lo viven de manera muy diferente.
Se dan cuenta si la bienvenida se siente genuina. ¿Se siente considerado el medio ambiente? ¿La marca todavía se siente familiarizada con ellos?
Las empresas que siguen creciendo suelen ser las que recuerdan que la confianza, la lealtad y el afecto se construyen a través de miles de pequeños momentos, no de grandes campañas.
