CIUDAD DE LUSAIL, QATAR – 18 DE DICIEMBRE: Gonzalo Montiel de Argentina anota el penal ganador en el tiro penal para ganar la Copa Mundial de la FIFA para Argentina durante el partido final de la Copa Mundial de la FIFA Qatar 2022 entre Argentina y Francia en el Estadio Lusail el 18 de diciembre de 2022 en la ciudad de Lusail, Qatar. (Foto de James Williamson – AMA/Getty Images)
Imágenes falsas
La escala este año es mayor. Más equipos saldrán al campo: 48 frente a 32 la última vez. Se jugarán cuarenta partidos más, de los 64 que habrá en 2022. En lugar de un solo país, el evento se llevará a cabo en 16 ciudades anfitrionas en tres países (Estados Unidos, México y Canadá) y durará más de 39 días en junio y julio, en lugar de 29 días durante noviembre-diciembre en Qatar. Además, lo que está en juego competitivo será mayor esta vez: se necesitan ocho juegos para ganar este año, contra siete en 2022. En total, se espera que más de seis mil millones de personas, o aproximadamente las tres cuartas partes de la población mundial, participen en el torneo.
Y no es sólo un evento deportivo: es un motor económico de escala incomparable. El punto de referencia más cercano son los Juegos Olímpicos de Verano de 2024, que atrajeron a alrededor de 5 mil millones de espectadores y que inicialmente se esperaba que contribuyeran con 10 mil millones de dólares a la economía francesa, aunque informes posteriores sugieren que se quedaron cortos. En comparación, el impacto económico global de la Copa del Mundo puede ser cuatro veces mayor. Este año, la Copa del Mundo no es sólo el mayor escenario deportivo. Está posicionado para mover más dinero en más sectores que cualquier evento deportivo de la historia.
“Esto no es sólo un torneo, es un evento cultural con una atracción gravitacional que toca el deporte, la música, los viajes y la identidad”, dijo Nicole Pike, directora global de YouGov Sport. “La Copa Mundial de la FIFA 2026 es más grande que el fútbol.”
Sigue el dinero
La contribución económica es asombrosa. Un estudio conjunto de la FIFA y la Organización Mundial del Comercio proyecta que la Copa Mundial de este año contribuirá con 40.900 millones de dólares al PIB mundial y creará más de 824.000 puestos de trabajo en todo el mundo. La economía estadounidense será la que más se beneficiará, aportando aproximadamente 17.200 millones de dólares al PIB y 10.200 millones de dólares en ingresos laborales procedentes de 185.000 nuevos empleos.
En Estados Unidos, la alimentación y el alojamiento (2.400 millones de dólares) y la vivienda (2.000 millones de dólares) generarán la mayor cantidad de ingresos y el sector mayorista y minorista, con 1.500 millones de dólares, ocupa el tercer lugar.
Pero a nivel mundial, el comercio mayorista y minorista liderará a todos los demás sectores, generando 2.600 millones de dólares en todo el mundo.
La Copa del Mundo genera más anuncios que toda una temporada de la NFL
Nada revela más claramente el potencial comercial de la Copa del Mundo que el dinero que las empresas gastarán en la cosecha. Los anunciantes invertirán 10.500 millones de dólares a nivel mundial para hacer llegar su mensaje al público, reduciendo el gasto publicitario en 5.700 millones de dólares durante toda la temporada 2025-2026 de la NFL.
Sin embargo, en casa, donde el fútbol americano es más popular, el impacto de la Copa del Mundo en la industria publicitaria es más modesto, según WARC. “En Estados Unidos, la Copa del Mundo cuesta entre 400 y 500 millones de dólares del ecosistema televisivo de entre 60 y 70 mil millones de dólares”, dijo Luke Stillman, director de la consultora Madison & Wall.
Digiday informa que Fox está ofreciendo a los recién llegados un paquete de publicidad lineal mínimo de 5 millones de dólares, junto con un gasto equivalente de 5 millones de dólares en inventario de streaming. Ese mínimo salta a entre 10 y 15 millones de dólares para un partido de la selección nacional masculina de Estados Unidos y la final de la Copa del Mundo está asegurada detrás de un muro de pago publicitario inicial de 25 millones de dólares. Telemundo NBCU posee los derechos de transmisión en español.
A diferencia de los juegos de la NFL, el fútbol americano ofrece muchas menos ubicaciones de anuncios: antes del juego, entretiempo, descansos para hidratarse y después del juego. “Esto es una locura. Estás buscando costos unitarios de hasta $1 millón o más, para una calificación que no se acerca a lo que es una unidad de playoffs de la NFL”, compartió un comprador de medios con Digiday.
Para los anunciantes estadounidenses, las comparaciones con el Super Bowl son inevitables. La final de Qatar 2022 se transmitió a las 10 a.m. ET y atrajo a unos 27 millones de espectadores estadounidenses, una fracción de los 123 millones que sintonizaron el Super Bowl de 2026. Esto hace que sea más difícil para las marcas tener una idea clara de lo que se recuperará de la inversión en la Copa del Mundo.
El interés por el fútbol aún es lento en EE.UU.
La final de la Copa Mundial de este año se transmitirá en el horario más amigable para los espectadores a las 3 p.m., hora del Este, pero más estadounidenses sintonizan fútbol que fútbol americano. Sólo el 21% de los adultos estadounidenses están viendo la Copa del Mundo de 2022 y menos de un tercio dice estar muy (13%) o algo (16%) interesado en el evento de 2026, según una encuesta reciente de YouGov entre 1.000 adultos.
La generación más joven, y un grupo demográfico clave para los anunciantes, es la más entusiasta: el 34% de la Generación Z (18-29 años) y el 43% de los millennials (30-44 años) están algo o muy interesados en la Copa del Mundo.
Por otro lado, un considerable 54% no está interesado en absoluto y un 59% dijo que no verá ninguno de los partidos, frente a un 32% que verá algunos o todos los partidos. El nueve por ciento no está seguro.
Por supuesto, todas las apuestas están canceladas si el equipo masculino de EE. UU. avanza a las semifinales o la final. Con el torneo del 11 de junio al 19 de julio como celebración de las “250 Libertades” de nuestra nación en pleno apogeo, el orgullo estadounidense estará en la fiebre del campo, un viento de cola que puede empujar al equipo estadounidense a alturas aún mayores.
Históricamente, el equipo local tiene una ventaja comprobada: el 57% ha llegado a las semifinales y el 26% se ha llevado el trofeo desde 1930 hasta 2022. Al entrar, el equipo estadounidense ocupa el puesto 16, su posición más alta en su historia, y se espera que llegue a los cuartos de final, posiblemente a las semifinales, según Rotowire.
El Mundial de 2026 genera casi 9.000 millones de dólares para la FIFA
La Copa Mundial es el motor financiero que mantiene en funcionamiento al organismo rector mundial del fútbol, y este año producirá el mayor retorno registrado por la FIFA. Se espera que el torneo de la Copa del Mundo genere unos 8.900 millones de dólares en acuerdos de transmisión, patrocinios corporativos, entradas e ingresos por hospitalidad. Eso es casi un 20% más que los 7.500 millones de dólares que recaudó durante la Copa del Mundo de 2022. En cuanto a los costos, la FIFA gastará 3.800 millones de dólares durante los juegos de 2026, incluidos 1.100 millones de dólares en operaciones y 1.000 millones de dólares en premios.
El presupuesto de la FIFA está en un ciclo de cuatro años que termina con la final de la Copa del Mundo. Durante el actual ciclo 2023-2026, revisó sus proyecciones de ingresos dos veces, elevando la meta proyectada a 13 mil millones de dólares. Los ingresos por radiodifusión son la mayor fuente de ingresos y generan 3.900 millones de dólares en el ciclo actual, aproximadamente el 30% del ciclo 2019-2022 de Qatar. Le siguieron los derechos de comercialización con 2.700 millones de dólares, frente a los 1.800 millones de dólares del último ciclo.
Tanto las líneas de retransmisión como las de marketing recibirán un impulso este año porque, por primera vez, la final de la Copa del Mundo llegará a las ventanas de Europa y América del Norte: a las 15.00 horas en la costa este y a las 21.00 horas en París.
Apoya al equipo
Las marcas también pueden participar a nivel de equipos. Los patrocinadores oficiales del equipo nacional masculino de EE. UU. incluyen Nike y Volkswagen, así como Allstate, American Airlines, Bank of America, Coca-Cola, CVS Health, Deloitte, Home Depot, Jim Beam, Marriott Bonvoy, Michelob ULTRA, New York Life, Oura (equipos de salud), Purina, Ticketmaster, Indeed (hard seltzers), Visa y otros.
Nike dona 100 millones de dólares al año al equipo de EE. UU. en un patrocinio de varios años que se extenderá hasta 2032. A nivel mundial, Nike también patrocina uniformes para otros 11 equipos nacionales, mientras que Adidas equipa a 14 y Puma a 11.
La recompensa
Con el potencial de llegar a miles de millones de consumidores en todo el mundo, la exposición de la marca es enorme. Jack Tarrant, de Lenovo, dice que el tiro penal crucial que aseguró la victoria de Argentina en la Copa Mundial 2022 ocurrió cuando VISA transmitía en el tablero LED detrás de la portería. “La placa LED estaba en rotación en ese momento y en ese momento, VISA estaba allí. Era una foto que apareció en la portada de todos los periódicos del mundo; no se puede comprar ese tipo de exposición de marca en ningún otro lugar.
Más allá de la visibilidad de la marca, la Copa Mundial de la FIFA aporta un halo que mejora la marca entre los aficionados al fútbol de todo el mundo. “El fútbol es el deporte más popular del mundo”, compartió Brad Hecht, asesor jefe de clientes de la firma de gestión de reputación RepTrak. “La asociación con la Copa Mundial de la FIFA brinda una oportunidad para que las marcas aumenten su familiaridad, relevancia y empatía y, en última instancia, se convierte en una forma poderosa de mejorar la reputación”.
En un panorama mediático fragmentado donde es difícil captar la atención, la Copa del Mundo ofrece una oportunidad única para que las marcas acaparen la atención de una audiencia global.
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