Sidney Sweeney a contribué à la hausse des actions d’American Eagle et a généré des millions de vues sur les réseaux sociaux grâce à ses campagnes denim qui ont fait la une des journaux.
Mais malgré l’attrait viral de la star hollywoodienne, le détaillant a révélé une réalité inquiétante : les ventes dans l’une de ses catégories les plus importantes sont en baisse.
Le géant de l’habillement a révélé cette semaine que les ventes comparables de sa marque phare American Eagle ont chuté de 2 % au cours du dernier trimestre, en grande partie à cause de la faiblesse des bas pour femmes – la catégorie même pour laquelle Sweeney a été embauché pour promouvoir.
Cette mise à jour décevante marque un net revirement par rapport à l’enthousiasme suscité par le partenariat de l’actrice avec le détaillant.
Il y a quelques mois à peine, Wall Street a célébré le dévoilement par American Eagle d’une nouvelle campagne mettant en vedette la beauté Euphoria. Les actions ont augmenté alors que les investisseurs pariaient que la star de Sweeney pourrait relancer la croissance de la chaîne de vêtements pour adolescents.
L’entreprise avait de bonnes raisons d’être optimiste.
La première collaboration à succès d’American Eagle avec Sweeney’s, baptisée campagne « Awesome Jeans », est devenue l’un des plus grands succès marketing du détaillant ces dernières années.
Les dirigeants avaient précédemment déclaré que le partenariat avait attiré environ un million de nouveaux clients, et que certains produits phares se seraient vendus en quelques jours. La campagne a généré plus de 150 millions de vues sur les réseaux sociaux et a contribué à augmenter le stock du détaillant au cours du second semestre de l’année dernière.
Sydney Sweeney a contribué à la hausse des actions d’American Eagle et a généré des millions de vues sur les réseaux sociaux grâce à ses campagnes denim qui ont fait la une des journaux.
Malgré l’attrait viral de la star hollywoodienne, le détaillant a révélé une réalité troublante : les ventes dans l’une de ses catégories les plus importantes sont en baisse (photo : Sidney Sweeney et Jay L. Schottenstein, PDG d’American Eagle, à la Bourse de New York)
Une campagne de suivi publiée plus tôt cette année, intitulée « Sid for Short », mettait à nouveau en vedette l’actrice mannequin en jean dans une série de publicités de plage.
Les investisseurs ont adoré au début.
Les actions d’American Eagle ont bondi de près de 9 pour cent après le lancement de la campagne alors que l’espoir grandissait que Sweeney puisse à nouveau opérer sa magie marketing.
Néanmoins, les derniers résultats suggèrent que traduire le buzz viral en croissance durable des ventes pourrait s’avérer plus difficile.
“Nous ne sommes pas satisfaits de l’activité ce trimestre, surtout en ce qui concerne les femmes”, a déclaré Jen Foile, présidente et directrice de la création d’American Eagle, aux analystes lors de la conférence téléphonique sur les résultats de la société.
“Nous savons ce qui doit être corrigé, et les équipes sont alignées et activées pour ramener AE sur le chemin de la croissance.”
Selon l’entreprise, la faiblesse des ventes s’est concentrée sur les sous-vêtements pour femmes, tandis que les affaires pour hommes ont été nettement meilleures.
Foile a déclaré que le détaillant affine actuellement sa gamme de produits et prépare de nouveaux stocks avant la saison cruciale des achats de la rentrée scolaire.
Le géant de l’habillement a révélé cette semaine que les ventes comparables de sa marque phare American Eagle ont chuté de 2 % au cours du dernier trimestre, en grande partie à cause de la faiblesse des bas pour femmes – la catégorie même pour laquelle Sweeney a été embauché pour promouvoir.
Les analystes de TD Coven affirment que les problèmes vont au-delà de la demande des consommateurs.
Ils ont fait valoir qu’American Eagle avait mal évalué les styles recherchés par les clients, laissant le détaillant à court de stock dans ses coupes et silhouettes les plus populaires.
L’entreprise a également souligné la faiblesse des taux de conversion des magasins, la pression à la baisse sur les prix et même les conditions météorologiques défavorables comme facteurs affectant les performances.
Ces résultats décevants surviennent après des mois de controverse autour des campagnes publicitaires de Sweeney.
L’année dernière, la promotion « Great Jeans » a suscité d’importantes réactions négatives en ligne après que les critiques se soient emparées du message marketing invoquant la génétique. Certains utilisateurs des réseaux sociaux sont allés jusqu’à accuser la campagne de promouvoir des thèmes problématiques, déclenchant un débat viral qui s’est rapidement répandu au-delà de l’industrie de la mode.
Même le président Donald Trump s’est prononcé à l’époque sur la controverse en plaisantant : “Si Sidney Sweeney est un républicain enregistré, je pense que sa publicité est fantastique.”
Malgré les critiques, la campagne semble être un succès commercial, contribuant à redonner de la pertinence à un détaillant qui peine à se démarquer sur un marché de l’habillement de plus en plus encombré.
Les dernières données suggèrent que le défi consiste désormais moins à attirer l’attention qu’à convertir cette attention en une croissance constante des ventes.
Scooter Brown a posté une vidéo de Sydney Sweeney le 31 mai 2026 avec la légende “Quand tu es au lit à 23 heures et que ta petite amie dit ‘Je ne suis jamais allé à Times Square'”
Le géant de la vente au détail s’est associé pour la première fois à Sweeney’s en juillet dernier pour sa campagne “Awesome Jeans” qui a fait la une des journaux – un succès viral qui a permis de plus que doubler les stocks avant la période des fêtes.
Il y avait au moins un point positif dans le rapport sur les résultats.
La marque de lingerie et de vêtements de sport d’American Eagle, Aerie, a réalisé des performances exceptionnelles, affichant une hausse de 25 % de ses ventes comparables.
La division devient de plus en plus l’un des principaux moteurs de croissance de l’entreprise, aidée par son magasin de vêtements de sport, Offline.
Les analystes d’UBS estiment que les investisseurs sous-estiment peut-être encore le potentiel de la marque, soulignant qu’Offline est actuellement présent sur 117 sites et qu’il pourrait éventuellement se développer encore davantage.
Dans l’ensemble, American Eagle Outfitters a déclaré un chiffre d’affaires de 1,2 milliard de dollars au premier trimestre, en hausse de 10 % par rapport à l’année précédente.
Mais pour un détaillant qui s’appuie fortement sur l’une des stars les plus en vogue d’Hollywood pour vendre du denim, le nombre de titres sur lesquels les investisseurs sont susceptibles de se concentrer est beaucoup moins flatteur.
Après tout le battage médiatique, toutes les vidéos virales et tous les réseaux sociaux, les ventes de sous-vêtements pour femmes – la catégorie que Sidney Sweeney a été créée pour aider à relancer – vont dans la mauvaise direction.
