Les actions de Nike sont tombées à leur plus bas niveau depuis plus d’une décennie après que le géant du vêtement de sport a averti que les ventes continueraient de baisser jusqu’en 2026.
Le 1er avril, l’action a atteint son plus bas niveau depuis 11 ans, mettant fin à une course brutale au cours de laquelle l’entreprise a perdu environ 75 % de sa valeur depuis le sommet de l’action en 2021.
Sa valeur est désormais inférieure à 68 milliards de dollars, soit un tiers de la valeur de TJ Makk.
La dernière vente massive a été déclenchée par de sombres perspectives, Nike prévoyant une baisse de 4 % de ses ventes ce trimestre, soit la somme colossale de 500 millions de dollars de chaussures, survêtements et T-shirts.
La marque a été frappée par un triple coup dur : une réaction négative contre son changement de marque, un retrait raté des principaux partenaires de vente au détail en faveur des ventes directes aux consommateurs et un déclin croissant en Chine.
L’ampleur de la pression au sein de Nike a été révélée lors d’une récente réunion conjointe, au cours de laquelle le PDG Elliott Hill a adopté un ton inhabituellement direct avec le personnel dans un enregistrement divulgué à Bloomberg News.
“Je suis tellement fatigué et je sais que vous parlez aussi de régler cette affaire”, a déclaré Hill lors de la réunion. “Je veux passer à l’inspiration, à la croissance et au plaisir.”
“Vous ne pouvez pas simplement vous asseoir et dire que tout va bien”, a déclaré Hill, faisant référence à l’appel des investisseurs. “Honnêtement, ça aurait dû être différent.”
Les actions de Nikkei ont chuté le 1er avril, en raison des prix du pétrole et des troubles au Moyen-Orient.
Colin Kaepernick s’est associé à Nike au milieu de la controverse sur l’hymne national
Elliott Hill est PDG de Nike depuis octobre 2024
Pendant des années, les conservateurs ont critiqué Nike pour son évolution vers une culture « éveillée », soulignant ses partenariats avec des militants politiques comme Colin Kaepernick, qui a manifesté pendant l’hymne national. La société a également été confrontée à des réactions négatives à cause de sa publicité réservée aux femmes pour le Super Bowl..
Pendant ce temps, un gros pari stratégique s’est retourné contre lui. Sous la direction de l’ancien PDG John Donahoe, Nike s’est retiré de ses partenaires grossistes tels que Foot Locker et Dick’s Sporting Goods pour rechercher des ventes à marge plus élevée via ses propres magasins et son site Web.
Cette décision visait à augmenter les marges, mais a plutôt coûté de l’espace de stockage à Nike et a permis à des concurrents tels qu’Adidas, Hoka et On de gagner du terrain.
Et à l’étranger, la situation se détériore. La Chine, le deuxième marché de Nike, devrait connaître une nouvelle forte baisse, avec des ventes prévues en baisse de 20 pour cent au prochain trimestre, après avoir déjà chuté de 11 pour cent au cours de la dernière période.
L’analyste du commerce de détail Neil Saunders a déclaré que le marché restait un problème sérieux pour l’entreprise, car les concurrents locaux deviennent plus attractifs.
“Nike continue de perdre la faveur des clients qui trouvent d’autres marques, y compris locales, plus attrayantes”, a déclaré Saunders. “Nike doit trouver un moyen de mieux communiquer avec les consommateurs chinois”.
Les ventes en Chine sont en baisse dans tous les domaines, des géants comme McDonald’s, Apple et Starbucks signalant des tendances similaires. Mais pour Nike, cette baisse est particulièrement dommageable.
Le directeur financier de Nike, Matt Friend, a déclaré lors de la conférence téléphonique sur les résultats que la société se concentrait sur « ce que nous pouvons contrôler » dans un contexte de hausse des prix du pétrole et d’incertitude au Moyen-Orient.
En 2019, Nike a lancé la collection American Women’s Soccer avec Megan Rapinoe.
Le joueur d’esports non binaire Dominic McLean s’est associé à Nike en octobre 2025
Les revenus de Nike ont diminué de manière assez constante depuis le début de 2024, tandis que ses concurrents Adidas et Hoka ont vu leurs bénéfices augmenter.
Nike a fait des progrès pour être plus accessible aux consommateurs. En mai 2025, Nike est revenu sur Amazon après une interruption de cinq ans.
“Nike investit dans notre marché pour garantir que nous offrons aux consommateurs les bons produits, les meilleurs services et des expériences personnalisées où et comment ils souhaitent faire leurs achats”, avait alors déclaré Amazon.
La société avait initialement accepté de vendre ses produits sur le site de commerce électronique en 2017 en échange d’une surveillance plus stricte des vendeurs tiers non autorisés.
“Les résultats de Nike sont légèrement meilleurs que prévu, même s’ils montrent que la marque connaît une reprise très inégale et qu’elle a beaucoup de travail à faire pour revenir sur le devant de la scène”, a déclaré Saunders.
