La gran “compensación” detrás de la paradoja del gasto del consumidor
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“¡Todo es muy caro!” Ha sido un lamento universal en los últimos años, y recientemente se volvió dramático en cifras de hasta una cuarta parte en más de 150.000 tableros lectores de estaciones de servicio en los Estados Unidos.
Otra vez la inflación. Impulsado en gran parte por un aumento en los costos de la energía, el índice de precios al consumidor de abril subió a un pico interanual del 3,8%. Esa terrible noticia, junto con el hecho de que la confianza del consumidor ha alcanzado un mínimo histórico, debería ser suficiente para hacer sonar las alarmas y provocar rumores de una economía encaminada a la recesión.
En cambio, el último informe de la Oficina del Censo mostró que las ventas minoristas aumentaron un 0,5% en abril respecto a marzo, y un 4,9% más que hace un año.
Incluso los datos sobre alimentos, que los expertos consideran un buen indicador de la salud relativa de la economía, subieron un 0,6%.
“Los hogares no saldrán a comer con regularidad si tienen graves problemas financieros”, según Stephen Stanley, economista jefe de Santander para Estados Unidos, según informó Barrón. “En mi opinión, un beneficio decente en esta categoría es una señal de que los consumidores se sienten bien”.
¿Cómo explicar la paradoja en forma de K entre cómo los consumidores perciben el mundo y cómo siguen gastando? Una respuesta intrigante aparece en el último informe profundo del consultor de gestión Kearney, con sede en Chicago, que cuestiona cómo algunos consumidores y marcas minoristas responden al flujo y reflujo de las tensiones económicas.
El informe comienza desacreditando la idea del consumidor “medio”. No hay discusión ahí. No se pueden agrupar a los millonarios Boomer 401-K con los de la Generación Z que viven en los sótanos de sus padres, cuyas perspectivas laborales cambian gracias a la IA y no tienen esperanzas de poder comprar una casa.
Más allá de esa amplia categoría, los investigadores de Kearney respondieron que “Dos consumidores con ingresos idénticos pueden actuar de maneras fundamentalmente diferentes para el mismo aumento de precio, promoción o lanzamiento de producto. Algunos consumidores, y cada vez son más, están renunciando a la seguridad a largo plazo (pago inicial de la vivienda) por satisfacción a corto plazo (reserva de vacaciones). ” Llámelo efecto YOLO: sólo se vive una vez.
Este comportamiento comercial no se limita a un grupo de ingresos o edad demográfico en particular, como se informó recientemente aquí. Una encuesta de First Insight reveló que seis de cada 10 consumidores de la Generación Z están cambiando a marcas privadas más baratas de productos básicos para el hogar para poder darse el lujo de verse y sentirse bien: “resplandecer”.
Mientras tanto, en el otro extremo de la escala económica, los grandes minoristas de descuento como Walmart y Costco han informado durante el último año que los hogares con ingresos estables se han convertido en una porción creciente (y rentable) de su negocio. Las marcas “de marca propia” o privadas están creciendo rápidamente, como Kirkland de Costco y Great Value de Walmart.
Parece que tanto los ricos como los pobres negocian a la baja, a menudo por la misma razón.
Como señala el informe Kearney, un hogar que gana más de 160.000 dólares al año está a punto de estar “en la cuerda floja” como un hogar que gana 50.000 dólares debido a “la falta de presupuesto y el gasto despilfarrador”. Kearney estima que casi la mitad de las personas en el grupo de altos ingresos pueden estar sobreexpuestas a los peligros del aumento de las tasas de interés, los giros del mercado de valores y un mercado laboral inestable.
Rara vez se menciona, pero quizás el elemento más importante en el comportamiento del consumidor actual es cuán radicales son los cambios en lo que constituye una vida cómoda. Como cultura, hemos estado cambiando nuestras expectativas durante décadas.
Las casas nuevas hoy en día tienen aproximadamente el doble del tamaño de una casa promedio hace 50 años. Según el informe Kearney, la propensión a comer comida para llevar ha contribuido a duplicar lo que una familia media solía gastar en comida.
Compramos el doble de prendas de vestir en un año que en los años 1990. Viajamos más lejos y gastamos más de lo habitual en el viaje de la sabiduría. Prácticamente todas las personas tienen un teléfono móvil, un coche y un ordenador.
En otras palabras, hay mucho margen para negociar a la baja, lo cual es una de las razones por las que el gasto de los consumidores puede mantenerse incluso como un cráter de sentimiento.
El informe de Kearney afirma que “muchas marcas han respondido a la presión percibida bajando los precios o degradando la calidad. Otras han redoblado su apuesta por la premiumización, asumiendo el aislamiento anterior. Ambos enfoques pasan por alto la misma realidad: los consumidores de todo el espectro son cada vez más sensibles al valor inigualable, no sólo a los precios”.
Kearney dice que las marcas deberían centrarse en las compensaciones en lugar de en las compensaciones. “Los consumidores se están reasignando selectivamente. Las marcas ganadoras hacen que sea más fácil justificar un gasto significativo donde tiene sentido en lugar de pedir lealtad en todas partes”.
