08 de diciembre de 2023, Baja Sajonia, Hannover: Una tarjeta de débito VISA está junto a un lector en una conferencia de prensa en el Ayuntamiento de Hannover. Los refugiados que no tengan una cuenta bancaria alemana recibirán en el futuro una tarjeta de débito en Hannover para pagar sin efectivo. La capital del estado federado de Baja Sajonia cargará en la tarjeta el dinero al que tienen derecho los inmigrantes en virtud de la Ley de prestaciones para solicitantes de asilo como crédito mensual. Foto: Julian Stratenschulte/dpa – ATENCIÓN: Parte de la imagen ha sido pixelada por motivos legales. (Foto de Julian Stratenschulte/Image Alliance vía Getty Images)
Imagen de dpa/alianza a través de Getty Images
La campaña de Visa para la Copa Mundial de la FIFA 2026 tiene menos que ver con publicidad sobre fútbol y más con posicionarse como infraestructura para la economía global durante el torneo.
La campaña “Tap In” de la compañía, encabezada por el actor Jason Sudeikis (famoso por Ted Lasso) y las estrellas del fútbol Lamine Yamal y Erling Haaland, llega en un momento en que las marcas están recalculando cómo abordan los grandes eventos deportivos.
La lógica del patrocinio tradicional alguna vez priorizó la visibilidad: ubicación del logotipo, respaldo de celebridades y resonancia emocional comercial. La estrategia de Visa muestra que la industria ha pasado al marketing basado en servicios públicos, donde la pregunta central ya no es “¿Por qué los consumidores ven el anuncio?” a “¿Los clientes realizan transacciones a través de un ecosistema controlado por patrocinadores?”
La metáfora central de la campaña -el objetivo de “pulsar” y el toque de un pago sin contacto- es simple, pero estratégicamente muy efectiva. Combina la cultura del fútbol y el comportamiento de pago en una sola acción. En términos de marketing, Visa buscó transformar el comportamiento rutinario del consumidor en un ritual cargado de cultura asociado con la experiencia misma de la Copa del Mundo.
La distinción es importante porque las empresas de pagos enfrentan desafíos estructurales de marca: los clientes rara vez sienten un vínculo emocional con ellas. A diferencia de las aerolíneas, las empresas de indumentaria o las marcas de bebidas, Visa no vende nada directamente. El producto es invisible a menos que falle. Los megaeventos deportivos ofrecen una oportunidad única para hacer que los sistemas de pago se sientan experienciales y no simplemente transaccionales.
Las campañas publicitarias también reflejan la creciente comercialización de la economía de eventos. El énfasis del director de marketing de Visa, Frank Cooper, en el crecimiento del PIB, el turismo y la hotelería encuadra la Copa del Mundo como un mercado global con gasto de consumo concentrado.
“Los aficionados no sólo ven la Copa Mundial de la FIFA, sino que la viven”, afirmó Cooper. Tap Dina los mantiene cerca en todo momento, convirtiendo el gol más fácil del fútbol en una invitación para que participen los fanáticos de todo el mundo. Un toque y habrás iniciado sesión.
El encuadre es importante porque el torneo de 2026, que comienza el 11 de junio y tendrá como sede Estados Unidos, Canadá y México, se ajusta a esta estrategia. Se espera que la competencia ampliada, repartida en 16 ciudades anfitrionas, genere un movimiento de consumidores transfronterizos sin precedentes.
Para Visa, cada compra en aeropuerto, viaje en tren, estadía en hotel, concesión de estadio y venta de mercancías se convierte en una oportunidad para fortalecer la formación de hábitos de pago.
Las promociones corporativas enfatizan este cambio del marketing de concientización al marketing conductual. “Tap In To Score” y “Pásala Para Ganar” están diseñados no sólo para recompensar al fandom sino también para fomentar la frecuencia de las transacciones repetidas durante el torneo. Además, la creación de un ecosistema de recompensas (con boletos, recuerdos y artículos exclusivos en juego) sirve como una forma de aumentar el uso de tarjetas en un momento en que el gasto de los consumidores es alto.
La campaña también ilustra cómo la marca se está adaptando a una audiencia fragmentada en el mercado deportivo global. En lugar de centrarse en una sola superestrella, Visa creó un elenco multimercado: Christian Pulisic para las audiencias estadounidenses, Jorge Campos para México y el comentarista de televisión Andrés Cantor para las audiencias de habla hispana. Esto refleja un cambio más amplio en el marketing deportivo, que se aleja de los mensajes universales hacia la resonancia cultural local en las campañas mundiales.
También hay un componente que da a las campañas publicitarias. Bajo “Tap In To Impact”, Visa dirigirá $600,000 a tres socios sin fines de lucro: SCORE en Estados Unidos, Pro Mujer en México y Futurpreneur en Canadá. Cada uno apoya a las pequeñas empresas en sus respectivos países.
Finalmente, la campaña “Tap In” de Visa es un ejemplo de cómo han evolucionado las estrategias de patrocinio en la era de la economía de plataformas. El objetivo ya no es sólo captar la atención de los deportes, sino integrar la tecnología, el sistema de pago y el comportamiento del consumidor de una empresa en el evento mismo.
Clemente Lisi es autor de “La Copa del Mundo: la historia del evento deportivo más grande del planeta, edición 2026.
