Shein adquirió una participación mayoritaria en Everlane
Chin a través de Getty Images
El minorista de moda rápida en línea Shein dijo que adquirirá Everlane, una marca de ropa conocida por su espíritu de sostenibilidad, en un acuerdo que valora a la compañía en 100 millones de dólares, según información compartida por Reuters.
Si bien la transacción aún no ha sido confirmada por una de las partes, Bloomberg informa que el propietario de la mayoría de la junta directiva, L Catterton, aprobó la venta el sábado pasado, por lo que es muy probable. El fondo de capital privado centrado en el consumidor, respaldado por LVMH y el holding familiar Bernard Arnault, adquirió acciones en 2020, cuando el fondo lideró una ronda de financiación de 85 millones de dólares. Esta marca de ropa costó entonces unos 600 millones de dólares, cuando estaba en su apogeo.
Everlane y Shein, una alianza irónica
Desde su lanzamiento, Everlane ha sido una empresa impulsada por una misión, construida sobre un espíritu de prácticas éticas, calidad superior y transparencia radical. Su sitio web dice: “Tenemos la misión de limpiar la industria. Este es un movimiento que llamamos Moda más Limpia”. La marca comparte abiertamente la ubicación de su fábrica y los costos de producción, dice que no tiene intermediarios que permitan precios justos y diseña ropa básica para los elementos básicos del día a día.
Por lo tanto, las sinergias con Shein no sólo son difíciles de encontrar, sino que son imposibles de lograr. En contexto, si bien Everlane se convirtió en una marca casi de culto a fines de la década de 2010, su popularidad y prosperidad parecen haber disminuido lentamente en los años posteriores a COVID. Luchó contra el aumento de los costos, comenzó a enfrentar un panorama cada vez más competitivo y perdió cierto grado de relevancia cultural porque el comportamiento de los consumidores hacia el consumo ético no era tan visible como los compradores suelen afirmar.
En 2024, Alfred Chang se convirtió en director ejecutivo y lideró el reposicionamiento hacia el lujo limpio, pero no fue suficiente para que la marca volviera a ser popular. La marca enfrentó una necesidad de reestructuración que condujo a un préstamo de 25 millones de dólares de Gordon Brothers y una línea de crédito renovable basada en activos de 65 millones de dólares, lo que de repente hizo que los márgenes y las ganancias fueran más importantes que la transparencia radical. Las ventas mayoritarias a Shein pueden demostrarlo.
Como marca basada en la moda ética con la misión de mejorar la industria, Everlane (y su director ejecutivo) ha vendido su alma al diablo al asociarse con uno (si no) el actor de moda rápida más contaminante del mundo. Se estima que los minoristas producen mil millones de artículos por día, con alrededor de 450.000 disponibles en tiempo real. Más del 99% de sus emisiones provienen de su cadena de suministro, o emisiones de Alcance 3 que incluyen la producción de telas, tintes de productos, materias primas y logística. Las emisiones de Alcance 3 de Shein aumentaron un 170% en sólo dos años, mostrando una tendencia a no mostrar interés en cambiar su modelo medioambiental.
Adquirir propiedad intelectual y presencia occidentales
El hecho de que Shein adquiriera una participación minoritaria en Everlane lo dice todo. En primer lugar, las señales del mercado han sugerido la determinación de Shein de invertir en marcas y minoristas de moda en dificultades. Tiene participaciones en Forever 21, Missguided y ha mostrado interés en Topshop, aunque aún no se ha materializado. Esta última transacción muestra la motivación para adquirir una propiedad intelectual de moda occidental en dificultades y absorberla en un modelo de cadena de suministro eficiente, al mismo tiempo que dirige el tráfico a su propio ecosistema.
A través de esta adquisición, Shein ha absorbido datos de clientes, datos de preferencia de productos, así como datos de preferencias geográficas y sensibilidad de precios, todos los cuales son extremadamente valiosos para suministrar la maquinaria de producción de Shein y desarrollar diseños para una variedad de audiencias.
Algunos expertos creen que Shein también pretende aumentar su presencia europea e invertir en activos en dificultades para mejorar su reputación, aunque el minorista ha desarrollado un modelo competitivo, fuerte y rentable en muy poco tiempo, y parece no importarle su reputación entre las defensas de la sostenibilidad y la opinión pública en general. El público joven está comprando y eso es lo que les importa.
Sin embargo, para Everlane, este cambio de propiedad es desastroso desde la perspectiva de las relaciones públicas. Tras los rumores de una venta, cientos de usuarios de las redes sociales compartieron su sorpresa y decepción, despidiéndose efectivamente de la marca. Si bien la venta fue liderada por capital privado y no directamente por Everlane, la percepción sigue siendo la misma en general y el impacto probablemente se sentirá de inmediato.
Incluso si Shein puede mejorar la eficiencia operativa y los márgenes de Everlane, su impacto seguramente se sentirá en toda la propuesta de valor general de la marca, lo que dificultará que Everlane mantenga la credibilidad en su posición central.
