Les actions de Shake Shack ont subi un effondrement record après que sa dernière mise à jour ait révélé une réalité troublante pour l’économie américaine : les Américains y réfléchissent à deux fois avant de faire des folies avec des hamburgers raffinés.
La chaîne de fast-casual, connue pour ses hamburgers, frites et shakes haut de gamme, a chuté de près de 30 pour cent jeudi après avoir glissé dans le rouge malgré l’ouverture de restaurants à un rythme record et des ventes en hausse.
La vente a fait de Shake Shack un signe d’avertissement pour l’industrie de la restauration – et pour la santé financière des consommateurs américains.
Même une chaîne moderne avec une clientèle fidèle et une image haut de gamme doit désormais se battre plus fort pour convaincre ses clients qu’un hamburger, des frites et une boisson valent toujours la peine.
Le directeur général Rob Lynch a déclaré aux analystes : “Pour le moment, il s’agit de se battre pour une part de ce marché. Nous ne pouvons pas nous permettre de perdre des invités pour le moment.”
Neil Saunders, directeur général de GlobalData Retail, a déclaré que l’avertissement se faisait sentir dans l’ensemble du secteur de la restauration.
“Le secteur alimentaire américain subit actuellement de fortes pressions”, a-t-il déclaré au Daily Mail. “Comme le coût des repas au restaurant est beaucoup plus élevé qu’avant, de nombreux ménages ont réduit leurs dépenses.”
Saunders a déclaré que la pression était appliquée “de la restauration rapide aux restaurants décontractés en passant par les restaurants gastronomiques”, bien que la restauration rapide ait été particulièrement touchée, car les clients s’attendaient à ce qu’il s’agisse d’un “régal rapide et bon marché”.
Il existe plus de 425 établissements Shake Shack aux États-Unis, ce qui en fait l’une des chaînes de restauration rapide et décontractée les plus populaires.
Shake Shack est connu pour ses hamburgers et ses milkshakes, mais propose également des hot-dogs et des options de menu en édition limitée
L’expert en consommation Ravi Savhney a déclaré au Daily Mail que les Américains ne dépensent plus librement pour des repas à prix moyen.
“Ils sont de plus en plus intentionnels quant à la destination de leur argent”, a-t-il déclaré. “Soit les gens échangent contre quelque chose de grande valeur, soit ils échangent contre quelque chose qui semble précieux – mais ils sont moins disposés à payer un supplément pour quelque chose d’ordinaire.”
C’est un problème auquel sont confrontés les restaurants à travers l’Amérique. Les acheteurs mangent toujours au restaurant, mais ils sont de plus en plus pointilleux, axés sur les bonnes affaires et sensibles aux prix après des années d’inflation qui ont rendu même les repas simples chers.
Shake Shack a déclaré une perte de 290 000 $ pour le trimestre, contre un bénéfice de 4,25 millions de dollars un an plus tôt. Les chiffres ne signifiaient pas que les clients abandonnaient complètement Shake Shack.
Les revenus ont augmenté de 14,3 pour cent à 366,7 millions de dollars, les ventes comparables à Shack ont augmenté de 4,6 pour cent et le trafic a augmenté de 1,4 pour cent.
Mais la réaction brutale du marché a montré que les investisseurs se concentraient sur quelque chose de plus troublant sous la surface : des prix plus élevés du bœuf, des factures de marketing plus élevées et des clients avides de valeur et de plus en plus difficiles à impressionner.
Shake Shack a déclaré que les prix du bœuf avaient augmenté d’un petit pourcentage au premier trimestre et devraient rester élevés cette année.
Cela laisse les restaurants devant un choix difficile : augmenter les prix trop loin et risquer de faire fuir les clients, ou absorber une plus grande part des coûts et voir les bénéfices diminuer.
L’expert en commerce Brian Gildenberg a déclaré que “les offres de milieu de gamme comme Chipotle, Panera et Shake Shack sont en difficulté car leurs clients recherchent davantage la valeur en fonction du prix”.
L’expert en commerce Brian Gildenberg a déclaré au Daily Mail que Shake Shack est également confronté à des pressions car nombre de ses restaurants se trouvent dans des « zones plus touristiques ».
Ces points chauds, a-t-il déclaré, « ont été touchés au niveau national par la hausse des tarifs aériens et au niveau international par le fait que les États-Unis sont une destination moins attractive pour les voyageurs internationaux ».
La mise à jour est intervenue le jour même où McDonald’s montrait une autre facette de l’économie de la restauration rapide.
Les Golden Arches ont annoncé des résultats trimestriels plus solides après s’être appuyés fermement sur des repas moins chers et des propositions de valeur pour les acheteurs soucieux des coûts.
Shake Shack continue de se développer rapidement. Elle a ouvert 17 restaurants appartenant à l’entreprise au premier trimestre – le plus grand nombre d’ouvertures jamais enregistré au premier trimestre – et a relevé son objectif pour l’année entière à 60 à 65 nouveaux Shacks gérés par l’entreprise.
Il parie également sur de nouveaux éléments de menu passionnants, notamment un sandwich aux côtes levées désossées au barbecue, et envisage une augmentation potentielle des ventes grâce au trafic de la Coupe du monde sur certains de ses plus grands marchés.
