Les habitudes de consommation d’alcool des Américains sont divisées selon des critères générationnels.
Alors que les gros titres mettent en garde contre un ralentissement de l’industrie de l’alcool, la réalité est plus complexe : les jeunes adultes boivent moins, mais les Américains plus âgés boivent davantage.
Le marché américain des boissons continue de générer des milliards de dollars et de soutenir plus de quatre millions d’emplois. Et malgré la baisse de la consommation globale, celle-ci ne s’effondre pas.
La consommation d’alcool aux États-Unis est tombée à son plus bas niveau depuis le début des relevés en 1939, en grande partie à cause des habitudes plus soucieuses de leur santé de la génération Z.
Certains adoptent le « nonna makking », une tendance inspirée par une vie plus lente et plus consciente, où les nuits matinales, la cuisine maison et la modération ont la priorité sur la consommation excessive d’alcool.
La génération Z aime toujours boire, selon l’Alliance internationale pour une consommation responsable (IARD). Les deux tiers déclarent toujours que l’alcool fait partie des occasions sociales, et beaucoup changent simplement la façon et le moment où ils boivent.
Des tendances telles que les « rayures zébrées » – alternant boissons alcoolisées et non alcoolisées – deviennent de plus en plus populaires, permettant aux gens de rester sociaux tout en réduisant leur consommation.
Le deuxième changement consiste à passer des bonnets de jour aux bonnets de nuit. Une enquête de 2026 a révélé que 34 % des buveurs de la génération Z préfèrent désormais boire pendant la journée plutôt que tard le soir, préservant ainsi le sommeil, l’exercice et les routines matinales.
Les consommateurs de la génération Z tels que Daniella Sansotta (photo) adoptent le « nonna makking » – une tendance de style de vie centrée sur une vie plus lente et plus consciente, inspirée des habitudes d’une grand-mère italienne.
Les consommateurs de la génération Z abandonnent la boisson au profit de choix plus respectueux de leur santé
Heineken a déclaré qu’il supprimerait jusqu’à 6 000 emplois dans le monde en raison de ce changement de goût.
Julian Braithwaite, directeur général de l’IARD, a déclaré : « La modération est devenue monnaie courante.
“Ce que nous observons n’est pas un déclin de la consommation sociale, mais une évolution vers une consommation plus délibérée et équilibrée, où les gens choisissent quand et comment l’alcool s’intègre dans leur vie.”
Les propriétaires de bars et les marques avisés répondent de front à cette tendance avec des lancements récents comme Absolut Tabasco, une vodka axée sur le brunch, et Malibu Pink, un spiritueux infusé à la goyave qui respire l’ambiance de l’après-midi.
Les bars ouvrent plus tôt, prolongent les happy hours et élargissent les options de restauration et d’options sans alcool et à faible teneur en alcool.
Le mois dernier, Heineken a lancé une bière sans alcool, sans sucre et sans calories, destinée exclusivement aux buveurs plus jeunes et en bonne santé.
Le brasseur néerlandais a été le pionnier du boom de la bière sans alcool aux États-Unis avec Heineken 0.0 en 2019, sans alcool mais toujours riche en sucre et en calories.
Heineken 0.0 Ultimate va encore plus loin et met en évidence l’évolution du marché.
La bière sans alcool a connu une croissance ces dernières années, et ses ventes aux États-Unis devraient augmenter de 159 % entre 2021 et 2025, à mesure que la demande pour des options plus légères augmente.
Heineken a annoncé que sa boisson sans alcool “a bon goût”, sans calories ni sucre.
“Le marché estime qu’il y a eu un changement structurel”, a déclaré Lawrence Wyatt, analyste chez Barclays.
Les bars de quartier et les bars locaux connaissent un regain d’intérêt, notamment auprès des jeunes consommateurs.
Ils recherchent des alternatives moins chères et plus détendues aux sorties nocturnes coûteuses, qui incluent les taxis, les frais d’entrée et les prix incroyables des cocktails.
Selon OpenTable, plus de la moitié des Américains se considèrent comme des habitués d’un bar ou d’un restaurant local.
Mais dans le même temps, la consommation d’alcool chez les Américains âgés n’a cessé d’augmenter au cours des deux dernières décennies.
Près de 60 pour cent des adultes de plus de 55 ans boivent désormais – contre environ la moitié au cours des décennies précédentes – tandis que ceux de plus de 65 ans boivent désormais à un rythme plus élevé que la moyenne nationale.
