Cómo la empresa italiana de café LAVAZZA se apoderó de Hollywood

Todo empezó con una taza de café en la premiada serie de AppleTVprograma matutino, durante su cuarta temporada (2025). Es bastante sutil cuando Jennifer Aniston y el elenco repleto de estrellas comienzan su rutina matutina con una taza de café. A lo largo del espectáculo, se consume y exhibe cada vez más café, ya que es una parte normal de la vida cotidiana de la mayoría de las personas. Si nos fijamos bien en el café, se puede ver que es la marca italiana LAVAZZA.

La colocación de marca no es nueva. Muchas empresas patrocinan y se asocian con programas de televisión y películas para promocionar sus productos de maneras sutiles (y a veces no tan sutiles). Según Nielsen Media Research, el reconocimiento de marca aumenta un 29% en la colocación de productos durante programas populares. Pero dada la forma en que operan los servicios de streaming y su capacidad para saltarse las pausas comerciales, las empresas necesitan encontrar otras formas de exhibir sus productos.

Sin embargo, LAVAZZA no requiere que la marca sea destacada o enfocada durante la serie de televisión; lo hace a través de sus propios anuncios en sus páginas sociales y embajadores, incluidos oficina el actor Steve Carell y John Krasinski. Carrell y Krasinski protagonizaron varios comerciales de la compañía de café, celebrando el estrecho vínculo del dúo en la icónica serie de NBC y presentando a la nueva mascota de la compañía, Luigi el Robot.

Esto se debe a que la marca se centra en la elegancia, la creatividad y en trabajar estrechamente con socios que representan un alto nivel artístico y excelencia, al igual que sus sabores de café. Si hay algo de lo que los italianos están orgullosos es de la comida, la historia, el arte, la cultura y el café.

“Queremos mantener nuestra herencia italiana en términos de quiénes somos, pero queremos ser una marca global, por eso tenemos ideas sobre diferentes maneras de ver el café (y el consumo de café)”, dijo Daniele Foti, vicepresidente de marketing de Lavazza Norteamérica, quien comenzará a trabajar para la marca en 2023. El café es un producto muy interesante porque se trata de cultura.

La marca italiana, fundada en 1895 y todavía hoy de gestión familiar, siempre se ha centrado en hacer un buen café sin dejar de ser relevante en la cultura pop actual. En la década de 1970, cuando la televisión pasó del blanco y negro al color, la empresa contrató al actor italiano Nino Manfredi como rostro de la marca, cargo que desempeñó durante 16 años. Tras abrir una división norteamericana en Nueva York, la empresa se centró fuertemente en la ciudad y su relación con el arte. En las décadas de 1990 y 2000, la atención se mantuvo en la sostenibilidad global, la innovación y su relación con el arte en Europa. Aunque los ingresos de la empresa siguen creciendo, posiblemente debido a la asequibilidad de nuestros productos, tiene poco impacto en la exposición de nuestra marca.

En 2018, la marca intentó irrumpir en Hollywood patrocinando los Globos de Oro, pero no continuó con su patrocinio. No fue hasta el mandato de Foti que LAVAZZA se convirtió en parte de la cultura pop y de los espectáculos y producciones más importantes de Hollywood.

Foti, que anteriormente trabajó para grandes marcas de consumo como GE Capital, Coca-Cola HBC y L’Oreal, nació y creció en Italia, donde su amor por el café está “integrado en su ADN”. Puede hablar de café durante horas, por eso, cuando trabajó con LAVAZZA, sabía exactamente cómo quería que los demás vieran la marca.

Aunque la empresa se había establecido en la costa este, con su sede en la ciudad de Nueva York y sus vínculos con la fotografía y la escena artística, Foti la amplió. En 2024, LAVAZZA será el café oficial del US Open. Al año siguiente, trabajó en estrecha colaboración con el famoso director italiano-estadounidense Martin Scorsese y su hija, la actriz y cineasta Francesca Scorsese, para crear una cafetería en el Centro de Producción Virtual Martin Scorsese de la Escuela de Artes Tisch de Nueva York.

Para Foti, se trata de abrazar y mejorar el arte y “la mentalidad que combina creatividad, precisión, imaginación y el espíritu italiano único que llamamos ‘estro'”, y al mismo tiempo apoyar a la próxima generación de artistas.

Dada la implicación de la empresa en Hollywood, adoptan un enfoque diferente, ya que la cultura de la costa oeste es muy diferente de la cultura de la costa este. Foti admite: “Estamos abordando la costa oeste como un país diferente en términos de dónde estamos como conocimiento de marca y en términos de cómo la gente percibe el café”.

LAVAZZA no quiere ser una “marca de franquicia” como muchas otras empresas de café ni simplemente publicar anuncios entre espectáculos. La atención se mantiene en conectarse con la cultura de la región, que, en la costa oeste, se centra en el fitness y el entretenimiento. La empresa comenzó a centrarse en asociaciones de marcas que resaltaran sus objetivos: creatividad, arte y excelencia.

Por eso, en 2024, LAVAZZA será el café patrocinador oficial de los Film Independent Spirit Awards, que se centran en narradores creativos, independientes e innovadores. Las entregas de premios a menudo resaltan nuevos talentos pasados ​​por alto en las entregas de premios convencionales (no olvidemos que los Spirit Awards fueron los primeros en darle a Spike Lee su primer premio importante por Él debe tener en 1987).

“Pensamos por nosotros mismos que el café, la creatividad y el tipo de entorno podrían ser compatibles”, dijo Foti. “Los premios Film Independent Spirit Awards son algo natural. ¿Por qué? Porque hay una imagen fuerte de todos los directores importantes sosteniendo una taza de café mientras trabajan y producen. Si lo piensas bien, es natural.

Aunque LAVAZZA ha participado en el Festival de Cine Italiano Contemporáneo de Toronto, que inicialmente se centró en el cine y la cultura italianos pero que gradualmente se expandió para incluir cobertura internacional, su popularidad sigue siendo regional. Los Film Independent Spirit Awards también tienen su sede en Los Ángeles, con énfasis en trabajos en Los Ángeles y Hollywood.

Aunque LAVAZZA se nutre de colaboraciones sutiles y elegantes, la compañía también sabe que necesita hacer una declaración grande y ruidosa en la ruidosa industria que es Hollywood. En 2024, se unieron a la extravagante serie de competencia reality, América tiene talento, para las temporadas 19 y 20.

Como socio oficial de café de América tiene talento, LAVAZZA tiene una marca destacada en el programa, incluso en la mesa de los jueces, los sets de filmación en el histórico Auditorio Cívico de Pasadena, el “AGT Music Room” y en toda la sala verde y el área de audiciones. La compañía incluso ofrece café gratis para todo el elenco y el equipo a lo largo de la serie, y organiza sorteos y obsequios para los fanáticos.

“Es la misma narrativa que nuestro objetivo”, explicó Foti. “Se trata de talento y de apoyar a estas personas que tienen una historia que contar y expresar su talento y habilidades en el escenario. En este caso, desde el punto de vista de la estrategia de marca, porque es un escenario grande y nuestra marca no es conocida, queremos hacerla visible. Empecemos a impulsar, ver cómo reacciona la gente y ver tendencias. Por eso se hace la conexión entre el café y el talento.

Cuando se trata de prestigio televisivo, como programa matutino, LAVAZZA quiere conectarse con el drama y la historia, y con la rutina común por la que pasan los personajes: tomar café. El café forma parte del día a día de muchas personas, por eso quieren asociar a LAVAZZA con él.

“Construimos esta historia para mantener compatibles y juntos los cimientos de la creatividad, el arte y el café”, enfatizó Foti. “Queremos que nuestra marca se conecte con diferentes tipos de expresiones – The Morning Show, America’s Got Talent y The Film Independent Spirit Awards – y que sea parte de esa historia, y al mismo tiempo sea un buen café”.

El grupo se asoció recientemente con la décima edición anual de los premios Fashion Los Angeles Awards de The Daily Front Row en abril, convirtiéndose en el patrocinador oficial y socio de café del evento, que honra el talento de la industria de la moda de Hollywood. Esta es otra forma de conectar los puntos con el apoyo de LAVAZZA a la creatividad y la autoexpresión en la industria.

Por supuesto, en una industria donde el consumo de café y la creación de marcas son altamente competitivos en Estados Unidos, es necesario que haya pruebas de que el marketing y las asociaciones funcionan. Según el informe anual de ingresos de LAVAZZA, la actividad de LAVAZZA ingresos en 2025 aumentó un 15,7% a 4.480 millones de dólares, impulsado por el crecimiento en América del Norte, donde las ventas aumentaron un 27%, a pesar de los aranceles de importación del presidente estadounidense Donald Trump.

Foti atribuye la atención y la inversión de las principales empresas a su división norteamericana. El marketing en Estados Unidos es crucial y necesitan ampliar su alcance geográfico y de marketing.

“Cuando realmente construyes una estrategia, especialmente con nuestras ambiciones de crecimiento, se trata de combinar los objetivos que tienes en mente con las oportunidades que eliges a lo largo del camino”, dijo Foti. “Esa es una de las cosas divertidas de hacer mi trabajo. Tienes un objetivo. Sabes cómo quieres construir una marca y planificar muchas cosas, pero, al final, tienes el presentimiento de que esto tendrá sentido. Siempre es una mezcla de estas cosas”.

Pero no espere que LAVAZZA aparezca en cualquier lugar ni se empareje con nadie. Los espectadores no verán marcas de café en reality shows populares como Netflix isla del amor o Mantenerse al día con las Kardashian o en cualquier lugar que no los represente. Las empresas no se dejan llevar por el entusiasmo por lo que es actual o popular.

“Tiene que ser natural”, dijo Foti. “Al final, es una cuestión de sostenibilidad de esa relación con la marca; si no, la gente lo olvidará. Queremos continuar con el patrón que venimos haciendo: conectar nuestros valores y objetivos, y poder contar historias.

LAVAZZA continúa con sus planes de marketing y expansión, asociándose recientemente con el Festival de Cine de Tribeca, donde Foti habló en un paneles sobre la evolución de las marcas en la cultura pop. También anunciaron su nueva innovación, el sistema de café LAVAZZA Tabli, en Amazon MGM Studios hace dos semanas. La compañía también anunció que será patrocinador del popular podcast de Amazon Music, The Zach el espectáculopara el mes de julio. Foti deseaba ansiosamente revelar el plan de la empresa, pero se contuvo, sonriendo.

“Existen reglas de enfrentamiento”, explicó Foti. “Hay asociaciones que estamos evaluando para el futuro en Hollywood y la industria en general. Es un patrón que decidimos seguir y que es importante y relevante para nosotros. LAVAZZA planea seguir construyendo este nuevo capítulo con nuestra narrativa”.