Ahora que el 60 % de las búsquedas finalizan sin un clic gracias a las descripciones generales generadas por IA, incluso las marcas establecidas están desapareciendo de la vista en el momento del descubrimiento.
Muchas grandes empresas de software y servicios empresariales ya están viendo cómo las visitas basadas en búsquedas disminuyen vertiginosamente, incluso cuando aumentan los ingresos y el uso de productos, lo que las obliga a repensar cómo se crea, captura y mide la demanda.
Vicepresidente de Ventas y Director General para EMEA en HubSpot.
Esto marca un cambio fundamental porque durante años el navegador fue la base fiable del marketing digital. Chrome y Safari se han convertido en las puertas de entrada dominantes a la web, y la mayoría de los manuales siguen un camino predecible: buscar, hacer clic, sitio web, convertir.
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El auge de los navegadores basados en la IA ha alterado esa estabilidad, pasando de “buscar y luego hacer clic” a “preguntar y luego decidir”.
Esta transformación en la forma en que las personas encuentran información en línea, la más significativa desde la revolución móvil, tiene una implicación importante: incluso los manuales de estrategias de marketing digital establecidos como estándar de oro no garantizan que los clientes visitarán su sitio web. En pocas palabras, si la IA no puede entender lo que haces, los humanos tampoco lo entenderán.
En este nuevo entorno, el modelo tradicional centrado en el navegador no está muerto sino simplemente evolucionando. Las decisiones están cambiando dondequiera que ocurran: cada vez más dentro de entornos de respuesta de IA en lugar de en páginas web individuales.
Los líderes de marketing ahora tienen la oportunidad de avanzar diseñando para dos realidades simultáneamente: atención fragmentada y decisiones rápidas, tomadas tanto por humanos como por máquinas.
La IA ya está influyendo en lo que ven los consumidores
Ser entendido como una marca es fundamental para atraer e involucrar a los clientes, pero es más difícil de lo que la gente piensa, ya que sólo el 51% de los especialistas en marketing globales dicen que su marca tiene una propuesta de valor clara, documentada y única que los diferencia de sus competidores.
Lo que está en juego es aún mayor para las empresas del Reino Unido y EMEA. Nuestra región está fragmentada por diferencias en el idioma, la regulación y el comportamiento de compra, al mismo tiempo que está bajo un escrutinio cada vez mayor en materia de transparencia y gobernanza de la IA. No sorprende que este año se perfile como el año de la legibilidad mecánica.
El núcleo del marketing es el mensaje correcto y a quién dirigirse. En el pasado, esto significaba ganarse las palabras clave y las creatividades. En un mundo de navegación en el que prima la IA, esa misma decisión la toma cada vez más un sistema intermediario que intenta inferir la intención, sopesar las opciones y presentar una respuesta única y sintetizada.
Por ejemplo, si un comprador le pide a un asistente de inteligencia artificial que encuentre los mejores auriculares con cancelación de ruido, compare precios entre minoristas, verifique diferencias específicas y muestre las reseñas más confiables, puede obtener una recomendación confiable sin tener que navegar por sitios o mercados de marcas.
Es posible que su producto siga siendo lo que compran, pero es posible que su ruta de compra nunca toque directamente su sitio web, canales sociales o tienda.
Las marcas que se adaptan rápidamente se están tomando en serio la coherencia. Se están asegurando de que sus historias, datos y lenguaje de productos estén alineados donde aparecen, para que las herramientas de inteligencia artificial puedan representarlos con precisión y los clientes puedan reconocerlos rápidamente.
Los nombres inconsistentes, los mensajes contradictorios o los detalles obsoletos del producto no sólo confunden a los compradores; Estos aumentan el riesgo de que los sistemas de inteligencia artificial lo resuman incorrectamente o lo excluyan por completo del resumen.
El fin de la economía de las páginas vistas
Durante gran parte de la última década, el crecimiento digital se ha basado en un supuesto subyacente: más páginas vistas significa más oportunidades. Más oportunidades para monetizar con anuncios, activar registros, recopilar datos propios y reorientar más tarde.
Las descripciones generales generadas por IA plantean un desafío directo. Si un asistente puede resolver una consulta con una única respuesta extraída de múltiples fuentes, el navegador se convierte menos en un renderizador de páginas y más en un motor de respuestas. En ese modelo, la influencia y la visibilidad son al menos tan importantes como el tráfico bruto, pero son más difíciles de observar en los análisis convencionales.
Este es el principio del fin de la pura “economía de páginas vistas”. Las marcas aún pueden influir en las decisiones, pero la evidencia de esa influencia no siempre se reflejará en una visita, un clic o una sesión bellamente atribuida.
Esto hace que sea aún más importante centrarse en la claridad con la que se le entiende, la rapidez con la que se puede establecer la confianza y la fiabilidad con la que esa comprensión se refleja dondequiera que los sistemas de IA encuentren su marca.
El poder del marketing en bucle
Aquí es donde el loop marketing puede ayudar a los especialistas en marketing: un modelo de cuatro etapas para un mundo donde los canales se multiplican y las estrategias probadas están perdiendo efectividad.
Comienza expresando quién eres con una posición, voz y visión claras. Luego, elabora ese mensaje utilizando información real de los clientes para crear experiencias muy relevantes. Después de eso, lo expande a todo el espacio moderno de toma de decisiones del consumidor, desde creadores y comunidades hasta plataformas de video y sitios de reseñas.
Finalmente, desarrollará su enfoque en tiempo real utilizando la experimentación para aprender rápidamente y mejorar continuamente.
El embudo tradicional supone que el crecimiento proviene de llevar a más personas a la cima. Loops supone que el crecimiento proviene del impulso que los clientes sienten, recuerdan y al que regresan.
A medida que la IA se sitúa cada vez más entre preguntas y respuestas, los equipos de marketing irán más allá de la optimización de los clics para diseñar claridad y coherencia en cada página donde los compradores y las máquinas toman decisiones.
Los clientes ya no se mueven en línea recta. Hacen bucles, pausan, cambian de dispositivo, investigan de forma anónima y buscan pruebas antes de comprometerse. La IA comprime la investigación en minutos y automatiza las comparaciones, por lo que la primera vez que apareces en el radar de alguien puede ser mucho más tarde y mucho más cerca de tomar una decisión de lo que crees.
En una economía plana donde cada libra está bajo escrutinio, las empresas del Reino Unido tienen que demostrar su valía persiguiendo nuevos clientes. Aterriza y estírate; Para probar y mantener.
Con cambios más fáciles que nunca y menos clics, captar más atención rápidamente se vuelve costoso y no siempre se traduce en resultados. Los equipos que ganan no son los que compran más alcance, sino los que diseñan para lograr claridad, coherencia y aprendizaje continuo.
En un mundo en el que la IA es lo primero, el crecimiento no vendrá de esforzarse en la parte superior del embudo, sino de construir sistemas que expresen, adapten, extiendan y evolucionen, ganándose la confianza tanto de las personas como de las máquinas que dan forma a sus decisiones.
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